Varios cambios en las estrategias de branding han ocurrido a lo largo de la historia de Graffiti. Ha sido marca de prendas de vestir, luego de la cadena de tiendas grandes y pequeñas, con especialización de acuerdo con el tipo de mercancía en que se concentraba (así hubo Graffiti Shoes, Clásico, Kids y Graffiti Hogar, por ejemplo), y hoy migra a la denominación Mundo Graffiti, brand que abarca la cadena de megatiendas hacia las que avanza en su consolidación corporativa. En el ínterin, ha pasado de ser un negocio tradicional para no sólo adoptar el formato de franquicias, sino ser su principal impulsor en el país. En este último cambio hacia Mundo Graffiti, el éxito en la transición de marca se debe, según Simón Sultán (al timón junto a su hermano Carlos en la conducción de Graffiti), al manejo de la comunicación publicitaria que ha hecho la agencia 35 MM. "Sin duda, supo hacerla migrar". El foco que tienen los hermanos Sultán en la efectividad de los mensajes publicitarios es máximo. Graffiti promedia al año la producción y lanzamiento al aire de 20 cuñas, aproximadamente. A lo largo de su historia llega a sumar una galería de 150 piezas publicitarias creadas para radio y televisión. Eso sin contar avisos de prensa, vallas y material promocional. Todo ello contribuye a ponderar ingresos anuales del orden de 60 millardos de bolívares. La agencia encargada de establecer las negociaciones con los medios es Perci Publicidad, parte del conglomerado Graffiti. En el caso de la compañía que tiene bajo su responsabilidad la concepción, creatividad y diseño de las campañas de la empresa, ha sido siempre 35 MM. Y aunque, sobre todo en los inicios, siempre fue vista como una agencia cautiva de Graffiti, en realidad es una organización corporativa independiente. "Pero hasta hace poco, que comenzaron a trabajar la cuenta de Banesco, sólo realizaban proyectos publicitarios para nosotros. Difícil que pudieran darse abasto para más", matiza el empresario. En realidad, Graffiti hizo uso del apoyo de 35 MM hacia el año 1993. La primera agencia de publicidad que contrató en sus pininos fue Target. Posteriormente, encargó su comunicación comercial a Calvo Hitcher. Luego trabajó con otras tres agencias pequeñas hasta que "dimos el gran salto con 35 MM. Hemos tenido una gran simbiosis con ellos". Del presupuesto publicitario para compra de medios (que Sultán mantiene en reserva), 75 por ciento está dirigido a televisión. Además de compras en Televen, Globovisión y canales regionales, este año también hubo despliegue de la marca en los canales 2 y 4, donde Graffiti estuvo ausente durante cuatro años.

En alza

En medio de un entorno en el cual el consumo no es precisamente el renglón que haya reportado las mejores variaciones en el último año y medio, Graffiti ha logrado sostener un ritmo de crecimiento interanual que pondera 40 por ciento. "Antes de 1999, cuando el negocio se incrementó sólo 30 por ciento, en los tres años precedentes llegamos a tener una expansión de 60 por ciento interanual", resume Sultán, satisfecho.

La franquicia como modelo

Graffiti tuvo el olfato en 1994 de que las posibilidades de alcanzar un despliegue rotundo a lo largo del mapa nacional serían óptimas si incorporaba el formato de franquicias a su modelo de negocio.

En ese momento la marca poseía 21 tiendas grandes propias, de manera que se apostó al despegue de la cifra mediante la instrumentación del esquema de franquicias, que además dispondría de un apoyo publicitario interesante. Aunque en 1998 la corporación llegó a totalizar un volumen de 350 franquicias otorgadas, hoy la idea es poner orden en casa, eliminar las tiendas pequeñas a través de su transformación a las neonatas tiendas ¡No Puede Ser (también propiedad del coloso Graffiti) y consolidar las tiendas grandes de Mundo Graffiti. Sultán comentó que, bajo esos lineamientos, no deben estarse manejando más de 75 franquicias Mundo Graffiti este año (representativas, a su vez, de 100 locales comerciales). Un ingrediente más en la racionalización del uso de la marca.

Las tiendas de pequeño formato que estarán mudando de Graffiti a ¡No Puede Ser. Se corresponden con locales que hasta llegan a medir 150 metros cuadrados. La idea es que los Mundo Graffiti puedan tener un espacio físico hasta de 9.000 metros cuadrados. Una tienda de semejante dimensión, por ejemplo, deberá movilizar 10 millardos de bolívares al año. Nada menos. La inversión del franquiciado incluye el local comercial (estrictamente supervisado y aprobado por Graffiti) y el suministro total de mercancía provista por el franquiciante, lo que podría absorber entre 40 millones y 200 millones de bolívares, dependiendo del tamaño del local. En cuanto a publicidad, corre totalmente por cuenta del franquiciante.

Crónica de los primeros años

Graffiti nació a finales de los años setenta como marca de prendas de vestir, bolsos y zapatos, que surtían aquel primer local en la isla de Margarita. A partir de la prohibición de importaciones que sucedió al viernes negro de febrero de 1983, los socios iniciaron la empresa Manufacturas Alcusi para la confección de ropa casual. Y con el inicio de la compañía Distribuidora Algalope motorizaron la cadena de pequeñas tiendas, que llegaron a sumar 17 locales hacia 1986. Posteriormente, con la reapertura de las importaciones de 1989, cerraron Alcusi en 1992.

Justo ese año arrancó la primera etapa de Tiendas Graffiti. Con ello la marca dejó atrás su vinculación con prendas de vestir para pasar a identificar a la cadena de locales comerciales. "Teníamos una variedad enorme de mercancía. El nombre Graffiti conquistó importancia en el mercado nacional como marca comercial de nuestras tiendas. Y pasamos de un trabajo publicitario de la marca a uno que respaldara el concepto de tienda", destacó Sultán.

En 1997 comenzó el despliegue de los Mundo Graffiti, por unión de las tiendas de formato pequeño. "Las franquicias, que las adoptamos más o menos en 1994, fueron necesarias para no crecer con tiendas propias, lo que habría limitado la expansión de la marca. Además de la publicidad, el éxito se ha apoyado en la credibilidad de la marca a través de aspectos como la devolución de mercancía si no resultaba de total satisfacciónpara el cliente", detalla. Promociones y publicidad absorbe un presupuesto cercano a 4 millardos de bolívares anuales.

Hoy, con un capital de 35 millardos de bolívares, la organización Graffiti es producto de la fusión de las tres empresas que operaron de manera independiente hasta 1999 (correspondientes a las áreas de importación, distribución y gestión de franquicias). En suma, engloba 6.000 empleos directos, sin contar los 2.500 relativos a las franquicias.