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El valor del humo

Conflicto en Ecuador El 27 de junio de 1997 el Tribunal Andino de Justicia, con sede en la ciudad de Quito, Ecuador, dictó sentencia definitiva frente a una disputa que por el uso de la marca Belmont en ese país mantenían Cigarrera Bigott y Philip Morris desde 1994. El conflicto se inició cuando Bigott comenzó a exportar Belmont al país andino, lugar en el que la marca estaba registrada por Philip Morris, que no la comercializaba internamente pero sí en el exterior. De inmediato Philip Morris reclamó sus derechos sobre la marca presentando un registro fechado en 1963. Después de muchos alegatos de parte y parte, la sentencia del Tribunal fue favorable a Philip Morris, prohibiendo la entrada a Ecuador del Belmont producido por Bigott. Actualmente Bigott está presente en ese mercado a través de la marca Casino.

Con 50 por ciento de las ventas nacionales, Belmont extiende su ola regionalmente. Mientras, el vaquero Marlboro cabalga con más de 90 por ciento del segmento premium local

El lanzamiento del cigarrillo Marlboro se produjo en la década de los años veinte. En aquel momento era un producto sin filtro, con una comunicación dirigida a las mujeres, que destacaba como máximo atributo la suavidad. La empresa Philip Morris haría esfuerzos por impulsar las ventas incorporando una boquilla al cigarrillo. Sin embargo, Marlboro sería retirado del mercado a finales de los años cuarenta.

Joaquín Mir, director de mercadeo de Tabacalera Nacional, filial venezolana de Philip Morris y productora de la marca en el país, señala que el Marlboro que hoy día se conoce, nació en 1954. En ese año, bajo otro posicionamiento, se decidió darle una nueva oportunidad a la marca. Las investigaciones de Philip Morris determinaron que el segmento de jóvenes fumadores entre 18 y 25 estaba desatendido.

Con ese nicho potencial, se relanzó la marca incorporándole filtro al cigarrillo e introduciendo el empaque de caja dura.La responsabilidad de diseñar la imagen del remozado Marlboro recayó en un equipo encabezado por Leo Burnett. También destacaría la participación de Jack Landry, ejecutivo de Philip Morris. De ese trabajo surgiría uno de lo mayores íconos de la publicidad: el vaquero Marlboro, símbolo de la marca, conjuntamente con el techo rojo de la cajetilla.

Explica Mir que se reposicionó a Marlboro como un cigarrillo para hombres, haciendo énfasis en la esencia de la marca: el sabor.

En 1963 surgió la necesidad de recrear un ambiente para el vaquero.

De allí surgió el concepto del Marlboro Country. De acuerdo con Mir, "en él se desarrollan los valores centrales de la marca: masculinidad, libertad, aventura, oportunidad sin límites, autosuficiencia, dominio del destino y armonía con la naturaleza".

¿El resultado de los cambios? Desde 1972 Marlboro es el cigarrillo de mayor venta en el mundo; tiene presencia en más de 150 países y de acuerdo con el survey marcario de este año, elaborado por la firma Interbrand, tiene un valor como marca de 22,11 millardos de dólares. El año pasado mundialmente vendió 324 millardos de unidades.

Explica Mir que para mantener vigente la marca, hacia finales de los ochenta comenzó con fuerza la presencia en los deportes a motor, especialmente la Fórmula Uno. "Los valores centrales de la marca que están presentes en el vaquero son exactamente los mismos que posee un piloto de Fórmula Uno", dice.

A través de Tabacalera Nacional, Marlboro llegó a Venezuelaen 1956 y su versión light lo hizo en 1985. Mir señala que la marca compite en el segmento premium de cigarrillos, el cual domina con más de 90 por ciento. Además, agrega que anualmente en el país se vende 12 millardos de unidades. La categoría premium comprende 7 por ciento del total.

En un mercado segmentado por precios, el valor de Marlboro está 10 por ciento por encima del grupo medio.

"Uno de los elementos claves en el éxito de Marlboro es que los valores de la marca han permanecido en el tiempo y siguen siendo relevantes para las audiencias de distintos lugares. Obviamente, estamos hablando de un buen producto con muy estrictos controles de calidad". Comenta Mir que siendo Marlboro una marca global, el trabajo de comunicación e imagen respeta los lineamientos publicitarios de la casa matriz. "Donde tenemos mayor libertad es en el desarrollo de las promociones", destaca.

El presupuesto de inversión permanece como un secreto de Estado. No obstante, señala que 40 por ciento del mismo se destina a promociones, 30 por ciento a publicidad, y el restante 25 al punto de venta.

"En publicidad aprovechamos todo lo que significa el Marlboro Country, y en las promociones trabajamos con base en la innovación. Nuestro objetivo es que las personas digan que sólo Marlboro lo puede hacer".

En febrero de este año se lanzó la cajetilla ultraplana de 10 cigarrillos y, por primera vez en la historia de la marca en el país, se llevó a cabo una campaña publicitaria de concepto y producción totalmente local.

"Observamos el portafolio de Marlboro en el mundo y encontramos esta cajetilla en Argentina. Después de muchas pruebas con el consumidor venezolano, lanzamos el producto y la campaña fue elaborada totalmente en el país por la agencia Leo Burnett".

En la cresta de la ola

El lanzamiento de la marca Belmont en Venezuela se produjo en noviembre de 1973. Angelo Palladino, gerente de grupo de marcas de Cigarrera Bigott, empresa productora del cigarrillo y filial de British American Tobacco, señaló que para ese entonces el mercado se encontraba muy orientado hacia productos fuertes o full flavor.

"Belmont apareció rompiendo el esquema del mercado con un nuevo concepto en imagen y de producto. Por ser Venezuela un país costeño, se asoció la marca a una imagen de vida y placer en la playa. En cuanto a característicasdel cigarrillo, nació ofreciendo suavidad".

En el año 1981 se convirtió en la marca líder del mercado, posición que ha preservado en los últimos 19 años.Según Palladino, de los 12 millardos de cigarrillos que se venden anualmente en el país, la mitad corresponde a la marca Belmont, única con la que Bigott participa en el segmento medio de precios.

"La estrategia es seguir creciendo. Sin embargo, cuando se tiene tanta participación de un mercado, cada punto adicional cuesta. Pero la tendencia de crecimiento se ha venido manteniendo en los últimos cuatro años", explaya.

Actualmente la marca tiene cinco presentaciones. Cajetilla suave 20 y 10 cigarrillos, cajetilla dura de cigarrillos cortos de 70 milímetros, la versión largos de 80 milímetros en caja dura y la versión light que es de 80 milímetros, caja dura.

Cerca de 80 por ciento de las ventas corresponden a las cajetillas suaves. Palladino destaca que en septiembre de 1999,

y luego de 26 años, el empaque de Belmont experimentó un cambio en su diseño. Se decidió la incorporación de la figura de la ola con la finalidad de afianzar la asociación de la marca con el ambiente de playa.

"Belmont ha marcado una gran diferencia no sólo en la categoría sino también en relación con otros productos de consumo masivo. Ha sido, es y será el propietario de lo que es el mundo de la playa".

Comenta que en imagen publicitaria la marca ha evolucionado su mensaje en función de los gustos del consumidor. En un principio, además de la playa, en el plano humano se destacaban las parejas. Hoy los valores que destaca la comunicación son el ser gregario, compartir y divertirse en grupo y libertad.

"Una de las evoluciones más fuertes se produjo en 1999. Belmont dejó de considerarse una marca nacional para convertirse en una marca regional. La marca se ha expandido a Colombia, Chile, Costa Rica, Guatemala y Nicaragua".

Precisa que la estrategia de regionalización consiste en llevar el mundo de playa Belmont adaptado

a las condiciones y características de cada país. Asimismo, destaca que por el historial de la marca, Venezuela tiene mucho que ver con el desarrollo de las campañas de comunicación.

"Hay un target primario en nuestra comunicación que son jóvenes adultos de 18 a 29 años. Sin embargo, nunca tratamos de descuidar ni discriminar al resto de los consumidores, porque Belmont es una marca masiva. Si se analiza 50 por ciento del mercado de la marca, se observa que es el reflejo del total de la población fumadora en Venezuela", describió.

Palladino argumentó razones de competencia para mantener confidencial el presupuesto de la marca. No obstante, señaló que alrededor de 50 por ciento de lo que Cigarrera Bigott destina para mercadeo e investigación corresponde a Belmont.

Añadió que la inversión en publicidad está dividida en partes iguales en lo que se refiere a comunicación masiva hacia el consumidor, que incluye medios exteriores e impresos, y a comunicación directa, que son eventos y actividades a las que acude un determinado número de personas, como, por ejemplo, la Descarga Belmont.

Explicó que por autorregulación de la compañía, la comunicación y los eventos de la marca han asumido una directriz. "Como una empresa responsable queremos restringir el acceso a estos eventos única y exclusivamente a mayores de 18 años".

En el caso de la publicidad, se decidió que en Venezuela la marca no haría más publicidad en cine, ya que en algunas ocasiones los comerciales eran exhibidos antes de la proyección de películas infantiles.

Pedro Ledezma