Como cualquier otro formato comercial tradicional, el concepto de franquicia está indisolublemente unido a dos elementos diferenciadores: la marca y el "saber hacer" o metodología comercial, mejor conocido como know-how.

Ambos, junto con el entrenamiento técnico respectivo, forman parte fundamental del "paquete" que la empresa franquiciante, durante su proceso de expansión comercial, "vende" a sus franquiciados a cambio de una suma de dinero determinada que incluye: canon de entrada por el derecho de uso de la marca, inversión inicial para adecuar el punto comercial y montar el negocio y regalías sobre las ventas de cada punto, como contraprestación por los servicios de apoyo y asesoría técnica permanente que presta el franquiciante, dueño de la marca y el know-how. De acuerdo con Guillermo Sanfuentes, abogado especialista en franquicias y director de Tormo & Asociados -empresa de consultoría líder en el mercado español que recientemente abrió sus oficinas en Venezuela-, el sistema de franquicia permite tanto la expansión de una marca como la transmisión de un "saber hacer". El franquiciante otorga el derecho al franquiciado de explotar una marca, al tiempo que le transmite la filosofía y conocimientos técnicos necesarios para comercializar sus bienes y/o servicios con métodos administrativos y operativos uniformes que le permitan, a su vez, gerenciar eficientemente el negocio.

"No podemos decir que la franquicia sea sólo para expandir una marca o replicar un saber hacer, pues el sistema permite la expansión de una marca en determinados mercados contando con el capital de terceras personas(franquiciados) y, a su vez, conlleva la transmisión de una metodología comercial o know-how", explicó Sanfuentes.

Unidas y separadas a la vez

Entre las múltiples clasificaciones que se hacen de las franquicias destaca una por la diferenciación que establece entre dos elementos que forman parte del mismo concepto:

las franquicias predominantemente de marca, y las franquicias de formato de negocio atractivo. Según Alfonso Riera, director de la consultora venezolana FrontConsulting y de la Cámara Venezolana de Franquicias, el límite entre una y otra es difícil de establecer, porque todo comerciante busca, mediante una metodología comercial definida, desarrollar una marca lo suficientemente reconocida en el mercado como para que el crecimiento del negocio se apoye en ella. Franquicias de marcas muy notorias (caso McDonald's, Wendy's, Subway, Mail Boxes Etc., entre otras) debido a acertadas políticas de mercadeo y/o conceptos que en su momento resultaron novedosos, venden más marca que otra cosa, pues al tener mucho recall en el mercado generan expectativas positivas en el público consumidor y arrastran clientes a sus franquiciados.

"Además -comenta Riera-, las franquicias basadas en la marca tienen, al margen de un mayor impulso comercial, otras ventajas: mayor demanda por lo que pueden permitirse depurar más exhaustivamente la calidad de sus socios (franquiciados) y son menos susceptibles de ser plagiadas en países donde funcionan mercados negros de marcas, como en Venezuela, porque pueden recuperar su marca alegando reconocimiento internacional, y existe mucha jurisprudencia al respecto".

A juicio de este consultor, más difícil resulta la labor de mercadeo para las franquicias de formatos de negocios atractivos, donde la marca no es tan reconocida, pero el producto o servicio es tan novedoso o el concepto tan particular que bien vale la pena invertir en ella. En estos casos la marca tiene menos valor comercial que sus productos o servicios y el know-how de la franquicia, lo que no significa, necesariamente, que se trate de franquicias más económicas en términos de inversión.

"Todas tratan de ser competitivas en precios porque intentan captar el interés del mismo público: emprendedores con potencial y capacidad para convertirse en franquiciados. Sin embargo, las franquicias predominantemente de formato de negocio, si bien tienden a ser más débiles que las primeras desde el punto de vista del reconocimiento de su marca en otros mercados donde no ha sido registrada con anticipación, pueden ser muy exitosas por su concepto", señala.

La marca no lo es todo

Sanfuentes y Riera coinciden en que es posible replicar un buen negocio bajo el sistema de franquicias, aunque la marca no sea reconocida en el mercado. En este caso, las bases del éxito son: producto o servicio original y/o formato de negocio novedoso, más know-how exclusivo y probado.

"Existen franquicias exitosas que, al principio, no tenían una marca sólida, pero contaban con otros elementos diferenciadores como conceptos de presentación originales, óptimos sistemas de distribución y administración, aprovisionamiento, mercadeo y atención al público, entre otras fortalezas. Basándose en estas ventajas, una marca puede ganar reconocimiento y prestigio en el mercado en la medida en que crece su franquicia. Un buen ejemplo de esto es la franquicia venezolana Churromanía".

La otra cara de la moneda es que una franquicia únicamente basada en el prestigio de su marca, que no incorpore otros elementos fundamentales, tales como una adecuada transmisión de la metodología comercial, un marco económico realista, escasa asistencia técnica a los franquiciados o un deficiente sistema de comunicación entre la central de franquicia y su red de franquiciados, entre otros aspectos, está condenada al fracaso.

"En Tormo pensamos que las franquicias deben ser concebidas de forma integral desde su diseño hasta su implementación coherente, sin descuidar ninguno de los elementos que necesariamente deben estar presentes para que el negocio sea un éxito".