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Y la luz se hizo

General Electric es la marca líder en electrodomésticos y evoca en su modelo de negocio la filosofía y principios de su padre fundado: Thomas Edison

General Electric es la octava marca venezolana de acuerdo con el ranking de PRODUCTO de las 10 marcas más recordadas en el país por el grado de satisfacción del cliente; la primera marca en el segmento de electrodomésticos, y la sexta mundialmente según el survey Interbrand de las marcas globales más valiosas, con un valor de mercado de más de 38 millardos de dólares. Según las mediciones más recientes realizadas en Estados Unidos, es la cuarta marca en recordación, después de Coca-Cola, Microsoft y Dell.

En Venezuela exhibe una tradición de casi 60 años. La alianza estratégica regional que se selló a mediados de los ochenta entre esta firma y la mexicana Mabe originó en Venezuela la fusión entre Madosa (GE) y Ceteco (Mabe) en enero de 1998. Desde entonces la corporación Mabe de Venezuela maneja en el país las marcas General Electric, Regina y Condesa, además de la propia Mabe. Asimismo, es dueña de más de 60 por ciento del mercado venezolano de electrodomésticos.

El interés de General Electric en tal sinergia era operar una planta para la fabricación de cocinas en México, con miras a exportar a Estados Unidos (dadas las bondades derivadas de la pertenencia de ambos países, junto a Canadá, al Tratado de Libre Comercio de América del Norte). Ello materializó en el manejo de General Electric bajo el control de Mabe para la región latinoamericana, manteniéndose GE como dueña de 48 por ciento de las acciones de la compañía mexicana. Todo en familia.

Curiosamente, mientras esta alianza apuntó a fortalecer en América Latina la marca General Electric mediante el soporte de Mabe, en Venezuela la ecuación operó a la inversa: General Electric ya gozaba de máximo prestigio en el país, y fue Mabe la que logró catapultarse en el mercado local gracias a esta operación.

Y aunque Mabe esté al comando de la comercialización, la oficina matriz de General Electric es la que impone los estándares de calidad de sus productos, e incluso es la que debe aprobar todo lineamiento de comunicación, promociones y publicidad, señala Vivian Ferrer, gerente de marca de General Electric en Mabe de Venezuela.

Liderar hasta la intención

De acuerdo con un estudio realizado por Datanálisis en febrero último, General Electric es líder en el top of mind del mercado de electrodomésticos, con un índice de 26 por ciento. Su nivel de reconocimiento por el consumidor venezolano es de 98,5 por ciento. Y posee un recall de 13 por ciento, también el más alto en la industria de electrodomésticos. A la par, 33 por ciento de los encuestados mostró una intención de compra que favoreció a GE en el segmento de neveras; 28,8 por ciento en lavadoras, y 22,5 en cocinas. En las categorías de neveras y cocinas, GE concentró el primer lugar de intención de compra en su target.

Tropicalizar

Ferrer explicó que desde Estados Unidos se establecen las condiciones para el manejo del branding de GE: "Todo el tratamiento publicitario está predefinido por la oficina principal. No obstante, hay casos en los que es necesario desarrollar una campaña local. Por ejemplo, los materiales impresos y la folletería que elabora la oficina matriz resultan demasiado sobrios, en atención a las características particulares del consumidor venezolano.

De allí deriva la pertinencia de estructurar un concepto creativo local, que siempre será sometido a la aprobación de General Electric en Estados Unidos".Sean globales o criollas, las campañas de GE siempre tendrán su leitmotiv, según Ferrer: la comunicación de una marca seria que vende tecnología, garantía y servicio.

Racional manejo

Entre las cuatro marcas que arropa Mabe de Venezuela, las premiums son General Electric y Mabe, mientras que las que están dirigidas a un target más popular son Regina y Condesa. Ferrer subraya que para mantener la competencia entre las marcas que están orientadas hacia un mismo target, la estructura de la organización está diseñada de manera tal que impide la colisión entre marcas de una misma categoría.

En el caso de Ferrer, bajo su batuta están General Electric y Regina. Su par está a la cabeza de la gestión de Mabe y Condesa. Incluso cada gerencia de marca trabaja con una agencia de publicidad distinta. Roberto Eliaschev Publicidad se encarga de GE y Regina, mientras que AW Nazca Saatchi-Saatchi maneja la cuenta de Mabe y Condesa.

"De esta manera podemos garantizar que cada categoría dispondrá de una estrategia distinta. Para GE compito con Mabe con una fuerza idéntica a la que empleo para enfrentar otras marcas del mismo segmento", conceptuó.

También apuntó Ferrer que General Electric es líder mundial en refrigeración: "Es la marca que más innovaciones ha introducido a la industria. Puedo referir, por ejemplo, el lanzamiento del primer refrigerador con motor superior (en el año 1927),la primera resistencia en espiral para cocinas eléctricas (1929), el primer lavaplatos de carga frontal (1936), el dispensador de agua y hielo en neveras (1969), el primer microondas empotrable (1978), el horno con la tecnología de cocción más rápida del mercado (1999)", citó.

GE está presente en 12 negocios: plásticos, industria aeroespacial, electrodomésticos, turbinas, sistemas de poder, medicina (donde introdujo el primer ecosonograma en 3D), transporte, iluminación, línea blanca, línea marrón, medios (NBC), partes y suministros.

Con el eslogan Calidad de por vida, la marca cuenta en Venezuela con el apoyo de un servicio técnico propio de 200 personas, centro de llamadas, 11 oficinas en todo el país, 120 talleres autorizados y 80 vehículos para servicio a domicilio.Ferrer no disimula su orgullo ante la historia: "Con una idea revolucionaria, Thomas Alva Edison creó el bombillo de luz. Fundó esta compañía, que creció para consolidarse como empresa transnacional. General Electric mantiene la dedicación y principios de sus orígenes. Y es esta historia la que mantiene a la compañía cercana a su visión, determinación y gran reputación de calidad", concluyó.