La necesidad de integrar una estrategia holística para crear marcas fue el punto de convergencia en el panel de primerísimo orden que se convocó a esta mesa redonda organizada por PRODUCTO. El debate posó la lupa sobre las principales herramientas que juegan un rol determinante en el proceso. Su majestad el branding fue causa y leitmotiv en la discusión.

PRODUCTO: Algunos teóricos intentan llevar las técnicas de creación y promoción de marcas a un estadio diferenciado del mercadeo ¿Esto tiene sentido?

Rafael Alfonzo: El éxito de una marca depende de la lealtad que genera. Ello expresa qué tan consecuente se es ante el consumidor. Sobre eso no hay nada escrito. Alfonzo Rivas & Cía tiene una marca de 90 años (Maizina Americana) y nunca ha cambiado su empaque, a pesar de las presiones internas. El mercado no ha dado señales de la necesidad de un cambio. En la construcción de la imagen de marca, el consumidor juega un papel vital. Yo creo que lo que está cambiando es la manera de hacer el marketing de los productos. Las compañías están más preocupadas por ejecutar políticas globales de posicionamiento de sus marcas, y por eso buscan gerentes de marca para esa labor. La globalización complica el asunto. Las marcas globales comienzan a jugar un papel diferente al local, sobre todo con las adquisiciones que realizan en muchos países. Los que tenemos marcas locales debemos saber explotarlas versus a como lo hacen las globales.

John Ireland: Hablar de branding como separado del mercadeo me parece incorrecto. La marca tiene muchas funciones. Es una promesa. De ahí la importancia de que el producto se comercie con calidad. Sea un autobús o un convertible, si es Mercedes-Benz habrá confianza sobre su rendimiento y precisión. Es calidad, que se consigue en términos de repetición de compras o de la prima sobre el precio que los consumidores están dispuestos a pagar. Wall-Mart, por ejemplo, mide la fidelidad a su marca en función de cuán lejos viajan los clientes por sus ofertas. En Venezuela hay marcas muy valoradas en categorías de comodities. Pero para el consumidor no lo son y pagan más por ellos. Un caso es Azúcar Montalbán. Tiene 60 por ciento de recordación espontánea, a pesar de que cuesta 20 bolívares más. Igual Harina P.a.n, que ha ganado un gran prestigio y una lealtad enorme.

Alberto García: Es un error separar branding de mercadeo. Branding es una manera de ponerle nombre a un producto o servicio que satisface una necesidad del consumidor. Eso es parte del mercadeo. El mercadeo consiste en cómo transmitir una idea para que determinado producto o servicio sea comprado. Para mí no hay diferencia en mercadear una marca global o local. El esfuerzo es igual en cada mercado.

Juan Quilici: Tras una marca hay valores intangibles que no son ni su logotipo, su apariencia ni la manera de presentarse. Son valoraciones emotivas que pueden ser determinantes. Coca-Cola hizo un estudio de comparación entre una nueva fórmula versus la de Pepsi, con más de 200 mil encuestas, y la fórmula del refresco resultó ganadora. Pero cuando le pusieron la marca Coca-Cola no caló en el mercado, y tuvieron que volver al sabor clásico. El consumidor tenía unos anclajes históricos sobre la marca. Si la marca no representa algo para los consumidores, no hay negocio. El equipo de mercadeo o de publicidad construye los brand equities que hacen que una marca perdure en el tiempo. Muy probablemente Maizina Americana tiene unos brand equities que hay que conservar, que son activos emocionales, gráficos, o de referencia materno infantil.

Una inversión contante y sonante

PRODUCTO: ¿Qué retos supone un mercado contraído como el venezolano para la gestión de marcas?

Quilici: Lanzar marcas cuesta una fortuna, y tiene que obedecer a una necesidad real del mercado. En el contexto venezolano, más que nunca, el branding se hace con recursos limitados. Como punto fundamental, tienes que partir de la investigación del consumidor. Luego viene el desarrollo del posicionamiento del producto, que es la etapa crucial que establece la diferencia con el competidor, que sea una referencia válida para que genere la compra, y así levantar la marca hacia el futuro. No hay margen para errores y nadie puede darse el lujo de invertir millones en una campaña sin saber si será efectiva.

Alfonzo: Depende del segmento. Nosotros fabricamos marcas locales y somos brand agency de productos globales. Tenemos una estrategia definida en el tiempo con nuestras marcas. Tenemos calculada una relación rentable de costo-beneficio para el consumidor. Aunque puede ser muy difícil entrar con nuevas marcas en muchas categorías, hay que trabajar sobre un enfoque a largo plazo, que le dé tiempo a la marca para desarrollarse.

García: Uno no lanza marcas, sino productos para satisfacer necesidades. Hacer branding es ponerle nombre a la solución que da un producto. Para lanzar una marca hay que tener una razón de ser. La idea de lanzar una marca es atender un nicho insatisfecho. Si hoy resulta más difícil lanzar nuevas marcas es porque las necesidades del mercado han sido cubiertas, o no han sido desarrolladas. Y, por otra parte, las marcas están para hacer dinero. A corto plazo tienen que tener no sólo pay out, sino pay back.

PRODUCTO: ¿Cuánto se puede esperar por esos resultados?

García: Nunca más de tres años.

PRODUCTO: ¿Y si en ese tiempo la marca no le da ganancias, simplemente la saca?

García: La saco inmediatamente del mercado, porque no funciona.

Dosificación en la cantidad de marcas

Quilici: Hay señales claras de racionalización en el branding. Por ejemplo, Unilever ha pasado de 2.000 marcas a 400. Hay necesidad de concentrar esfuerzos y no diluirse.

García: Algunos tratan de corregir errores. ¿Qué relación puede haber entre Pringles y Ace?

PRODUCTO: En función a lo que plantean, ¿cómo podría verse la estrategia de Mavesa de adquirir marcas y empresas como Yukery o Alimentos Margarita para reposicionarlas en el mercado?

García: Como ciudadano, creo que ellos iban buscando una cosa y consiguieron otra: con Yukery iban buscando la salsa de tomate. Es como si estuvieran buscando garantizar su máxima presencia en torno a la pasta: liderazgo en margarina, mayonesa y salsa de tomate. Se toparon con el potencial de Toddy y los jugos Yukery. Tanto con estas marcas como con Alimentos Margarita lo han hecho muy bien.

Ireland: Mas cuando una empresa participa en muchas categorías de productos le resulta difícil cuantificar lo que cuesta la gerencia de una marca en términos de promociones. Una empresa no puede meterse en tantos negocios.

El brand manager es el que sabe

Alfonzo: Sí puede. Tenemos un mercado muy pequeño y pretendemos tener un sistema de distribución y ventas integrado. Si vas a vender marcas en distintas categorías de productos, tienes que tener buenas unidades de distribución en cada una. En Alfonzo Rivas & Cía, si un brand manager encuentra quien le distribuya más barato de lo que nosotros mismos lo hacemos, tiene libertad contratarlo.

García: Los brand managers no son tales en nuestro mercado. Son más gerentes de ventas. El branding va más allá de una promoción puntual. Es una actitud ante la vida, un estímulo, una definición. Yo no me puedo imaginar un Cádillac como un Fórmula Uno. Ni me puedo imaginar un Ferrari de limosina, porque me repugna esa idea. Es llegar a esto, e incluye hasta tomar en cuenta al encargado de la entrega del producto en el punto de venta. Esto es crear marca.

Alfonzo: Esos cuidados permiten que puedas manejar una marca de mayonesa y otra de jabones.

Ireland: En las revistas de mercadeo salen artículos diciendo que hay tres empresas exitosas. Tres años más tarde sale otro artículo, igualmente válido, que dice que hay tres empresas exitosas que hacen justamente lo contrario a las anteriores. Y en ambos casos se vende una idea, que es la manera de trabajar. Las dos fórmulas tienen ventajas e inconvenientes. Aquí mismo tenemos dos empresas a las que les va muy bien y hacen cosas distintas. Y cada una acepta los problemas con sus estrategias.

Publicistas o pastores de marcas

PRODUCTO: ¿Qué rol juega la publicidad en todo este proceso? Hablábamos de que Maizina Americana tiene un posicionamiento de marca que quizá no se debe a una gran inversión publicitaria.

García: Pero sí tuvo publicidad. En la cuña de los años setenta aparecía Simón Díaz chiquitico dentro de un anaquel.

Alfonzo: La Maizina tuvo el primer jingle que salió en Venezuela. La cuenta era manejada por Ars y el creativo era Arturo Uslar Pietri.

Ireland: Yo hice un trabajo sobre posicionamiento sin publicidad de las margarinas. Mi propósito fue demostrar que no se podían publicitar nueve marcas de margarina en un mercado tan reducido. Se pudo demostrar que el consumidor podía diferenciarlas con sólo verlas en el anaquel. Muestra que la publicidad no es indispensable.

Quilici: La publicidad es un elemento más de la mezcla del mercadeo. El tratamiento de una marca, crearla, cultivarla y transportarla en el tiempo no es sólo una labor de la agencia de publicidad. Involucra a la gerencia, empleados, canales de distribución, relaciones públicas. Todo ello debe estar alineado y apuntar hacia el posicionamiento que se establece en una primera instancia y que se fundamenta en estudios. Las agencias de publicidad tenemos que ser mucho más proactivas en el manejo de la marca, desde el punto de vista comunicacional y no quedarnos con la campaña tradicional del anuncio. Tenemos que tener más sentido de propiedad de la imagen del cliente.

Ireland: Aún existen publicistas que dicen "yo soy de tal agencia, que es poderosa y global", pero desarrollan campañas para la clase AB cuando 80 por ciento del mercado está en las clases D y E.

García: Igual pasa del lado del cliente. Las agencias están entrenadas para fabricar avisos de prensa y preferentemente cuñas de televisión.

Alfonzo: Depende de cómo esté estructurado todo. En el caso nuestro, por ejemplo, yo tenía que aprobar la campaña de un producto que no está diseñado para mí, porque, generalmente, yo no era el target. Pasó que un día me topé con la cuña de Henry Stephen de Lavansan, que fue un exitazo, y no la había aprobado yo. Así que creo que todo depende del brand manager.

Quilici: Los clientes piden a gritos que sus agencias se involucren en una forma holística, profunda, en todas las disciplinas. La agencia es corresponsal del brand. Y el brand es una sumatoria de los esfuerzos de mercadeo. Mundialmente, existen los comunnications groups, que incluyen agencias de publicidad, trade marketing, medios digitales, one to one; la agencia madre está pendiente de que todas esas cosas funcionen.

Ireland: En el mercado de alimentos se pueden ver mayores esfuerzos. Por eso la publicidad sale mucho mejor en estos casos. Pero aquí nadie entiende qué es lo que ofrecen los bancos, nadie entiende la promoción del cochino volando del Banco Provincial, que incluye una especie de lotería. En Venezuela ese mercadeo está colapsando. Ellos (los bancos españoles) saben ofrecerse en otra parte, pero es muy difícil ofrecerse aquí. Es muy difícil confiar con las expectativas que hay.

García: Hay una agencia de publicidad internacional que hace unos seis años presentó un concepto con el que se vendía como "pastores de marca". Me quedó bien grabado.

Hablarle al gran público

PRODUCTO: A pesar de que 20 por ciento de los consumidores genera 80 por ciento de las ventas, los estratos menos opulentos de la población son precisamente los más fieles a las marcas. Entonces, ¿por qué en Venezuela no se maneja un discurso más cercano a la gran masa?

Ireland: Las agencias de publicidad no tienen evidencia de modelos aspiracionales. Realizan comerciales con modelos escalando montañas, haciendo submarinismo, las chicas son sumamente flacas, del tipo europeo. Esos no son los modelos de la clase E. Uno se pregunta: ¿a quién va dirigido eso?

García: Pues si prendemos ahora la TV y vemos tres comerciales, son apeladores a cualquier persona.

Quilici: Hay una anécdota de una agencia argentina. La publicidad allá se conecta muy bien con el argentino de cualquier clase social. Esto es de lo más difícil, porque acá alguna vez la producción apunta un poquito más allá del target o de repente se adoptan códigos que no son exactamente venezolanos. Acá es Hugo Chávez el que se conecta muy bien con el pueblo. Lo maneja muy bien. Le preguntamos a una agencia argentina cuál es su fórmula para conectarte con el pueblo. Respondieron que la clave está en vender el carro, montarse en el metro, en el autobús, oír, sentir y después interpretar.

García: ¿Ustedes recuerdan la última campaña de Cheeze Whiz? ¿Qué tiene ese comercial que no apele a la clase E? Le está diciendo a la madre que la marca es fundamentalmente queso, que el queso está hecho a base de leche, que la leche tiene calcio, y que si tiene calcio no puede ser mejor para sus niños. Punto.

Ireland: Hemos contactado gente de clase E sobre marcas. Ante la pregunta de por qué compran determinada marca, incluso estaba la mayonesa Kraft, me hablaban de que el producto es bueno, es sano.

García: ¿Y es que no lo es? (Risas)

Ireland: Bien, pero hay otro cuento con los beneficios. Puede ser que un ama de casa compre esa marca para demostrar ante la cajera que ella puede permitirse comprarlo. Es una manera de ejercer poder, de estatus sobre los demás, y por eso compra el producto.

Quilici: Los productos tienen valores intrínsecos, pero evidentemente tienen también valores de imagen.

García: Tú agarras una mayonesa nueva que esté mala, y dices: "Esta gente no sabe hacer mayonesa". Agarras una Kraft que está mala y dices: "El portugués echó a perder la mayonesa". (Risas)

Ireland: ¿Pueden pensar en un anuncio de celulares dirigido a un carpintero? ¿O a un mecánico que está por ahí y recibe llamadas? Cuando Cantv sacó sus tarjetas para llamadas internacionales su gran plan fue ir al aeropuerto y venderlas cara a cara a ejecutivos. Yo los mandé a Petare, que es donde hay más celulares.

Alfonzo: Bueno, no se trata de ponerse tan duro. Cuando uno ve las cuñas del "lavacabezas" uno ve gente de la calle. Ese sentimiento de estatus yo lo viví con el caso de las cotufas de microondas. Cuando llegaron los microondas hace 11 años lo primero que te preguntabas era cuántos microondas había en Venezuela. Y dijimos, si hay 150 mil microondas lanzamos las cotufas. Resulta que había 600 mil. Pero 89 por ciento de los dueños de esos microondas nunca los había usado. Obviamente, quien tiene una cocinera o quien come todos los días comida caliente, para qué va a tener un microondas. Bueno, cuando lanzamos las cotufas Act fue una salvación, porque la gente encontró en qué usar el microondas. Las cotufas fueron un boom. Es una cuestión de estatus. También es un problema de la flexibilidad de las marcas en diferentes segmentos, porque se puede ir al segmento E, y la mayonesa que llega ahí es Kraft porque es la que tiene el mejor sistema de distribución. Hay también el efecto de ver las ventajas que tiene el producto en sí versus quién va a ser el que lo exhibe. Es algo que hay que analizar muy bien.

Ireland: Si ponen una chica de un metro ochenta sumamente flaca en medio como promotora en un automercado y recomienda un producto, ¿qué credibilidad tiene ella sobre alimentos cuando luce anoréxica? No veo nada de evidencia ni de lógica.

García: Perdón, ¿ustedes vieron un comercial de Kraft que salió al aire recientemente con música de Ilan Chester? Eso es gente de todos los días. Yo soy de los que creen que la publicidad en Venezuela tiene un nivel de producción muy bueno y un nivel de conceptualización muy malo.

Quilici: El punto es cómo estructurar un mensaje para que se conecte perfectamente con el otro.

Alfonzo: Lo que yo digo es que la gente, sobre todo en momentos de dificultad y de crisis, debe tener una esperanza de ver cosas bonitas, colores agradables. No creo que a nadie le vaya a encantar ver a alguien subiendo un cerro, sudado, diciendo que toma Coca-Cola.

García: Hay un comercial de Coca-Cola en el que sale un hombre que juega con chapitas. Y no es para nada un comercial chabacano. La afirmación que el mensaje está desconectado de la realidad es más un decir que algo cierto.

Mundo web

PRODUCTO: ¿Qué nos ha enseñado internet en función de la gestión de marcas?

Ireland: Es que es muy parecido al branding tradicional. Visitas Amazon, por ejemplo, y es como visitar una tienda: recibes un servicio, pasas por sus bases de datos, ves ofertas, y en ese sentido se puede cultivar la marca con cada visita.

García: Yo estoy deslumbrado por internet y quisiera saber adónde va. Creo que nadie lo sabe. Internet no va a ser un factor para el branding, no va a desplazar a la comunicación tradicional. Creo que va a ser una revolución que va a reposicionar a los otros medios, como la TV reposicionó a la radio. Mas creo que va a ser una herramienta pequeña para los distintos tipos de negocio que hay. Es más, creo que ninguno de los que son famosos en internet son famosos fuera de ese mundo.

Alfonzo: Internet, definitivamente, es un eliminador de costos, de intermediarios, y mucha gente no se está dando cuenta. Esto aplica para agencias de viajes, corredores de seguros, etcétera.

García: Hasta que tengas que reclamarle a la agencia de viajes. ¿A quién le vas a reclamar en internet?

Alfonzo: Internet va a una velocidad difícil de entender. Yo veo un mercadeo bien revolucionario, que para cualquier compañía que tenga marcas es brutal. Es el sitio FreeSamples.com. Entras, llenas tu perfil y accedes a cuatro muestras gratis por día de una gama de productos bien compleja. Ahí puedes descifrar un consumidor equis. Dependiendo de los productos que escojas te hacen un cuestionario sobre dónde buscarías ese producto en el supermercado, qué precio le pondrías, si quieres que la compañía te llame para preguntarte si te gustó el sabor. Es una cosa insólita. Es una revolución para quien lanza productos.

García: Ese es un ejemplo de lo interactivo. Lo están haciendo como investigación, pero no está construyendo imagen.

Quilici: Internet, en función del tema que discutimos, es un medio más, un medio novedoso que se va a ir popularizando. En estos momentos hay muchos experimentos. Como medio va a contribuir de una manera interesante, por su interactividad. Por primera vez vas a poder tener causa-efecto medible rápidamente, una relación viva, cotidiana con tu consumidor. Como medio tiene unas ventajas, sin salir de los medios tradicionales, que permitirá una medición real de tus esfuerzos publicitarios en función de una reacción, y de ahí te permite construir lealtad.

García: El sitio web de Kraft tiene millón y pico de hits entre 4 y 6 de la tarde, porque tiene una sección que te ofrece recetas inmediatas adecuadas a los ingredientes que tienes en tu casa en ese momento. Pero el ama de casa llegó a ese sitio web porque conocía de antemano la marca. En el sitio web recibió un servicio útil y agradable que refuerza la imagen de Kraft. Mas no es el medio que crea esa imagen.

Quilici: Bueno, nuevamente, la conformación de una imagen de marca es una suma de muchas cosas. En categorías como retail, hay beneficios como la posibilidad de hacer B2C y generar lealtad. Es un medio adicional, que tiene la ventaja de la interactividad y la inmediatez. Es una herramienta vital para incorporarla dentro del mix de imagen de marca.

García: De hecho, es el medio más libre, porque cada segundo decides adónde quieres ir.

Quilici: Amazon, Yahoo y AOL son corredores hacia la creación rápida de una imagen de marca con un valor de mercado y posicionamiento muy agresivo. Usan desde banners hasta publicidad tradicional. Pero lo importante es posicionarse primero, y ahí hay una guerra tremenda de posicionamiento y de branding que asusta. Lo que me asusta no es el medio sino lo que puede pasar con todos estos portales.

Ireland: Si buscas una cámara digital en internet, haces la búsqueda y salen 500. Nadie puede llegar ahí y decir: "Oye, yo estoy mejor posicionado".

Alfonzo: Es como ir a Plaza.com y saber en cuánto tienen ellos la mayonesa. Cuando vayas a un abasto y te cobren 20 por ciento más, tú vas a reclamar. A quien va a afectar internet es al que está cargando un costo que no se merece.

Ireland: A la hora de proveer una experiencia interactiva que construya marcas para servicios, internet ofrece excelentes oportunidades.

Quilici: A futuro, a través de internet vas a saber quién te compra, y vas a poder comunicarte con ese comprador para ofrecerle otras cosas y establecer una relación con él.

Alfonzo: Yo pienso que internet permite el fortalecimiento de muchas marcas a través de un mecanismo más rápido para poder acceder a ellas. Vendrán nuevas generaciones de marcas, nuevos conceptos de cómo vender y estructurar compras. El consumidor será el mayor beneficiado en todo esto. La gran ventaja de la red está en la flexibilidad de acceder a 20 mil productos, a los que antes no sabías cómo llegar porque no tenían representantes en el país. Vamos a ver cambios contundentes.