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Marcas en 4D

Carlos Calderón
Director de ProDiseño

Cuando el célebre diseñador suizo Müller-Brockmann escribió, hace 30 años, que las ideas tradicionales del diseño iban a quedar atrás, no se equivocaba. Su pequeño texto El futuro era profético y en los setenta, cuando las computadoras pertenecían aún a una élite, este diseñador avizoraba que los criterios estéticos basados en la tradición, perderían su vigencia... el proceso de diseño manual se desplazaría al plano... en fin, que el diseñador debería revisar sus hábitos mentales. Pasemos revista a cuáles son entonces esos nuevos criterios estéticos, esos desplazamientos de procesos y, en especial, esos hábitos mentales.

Sabemos que la marca es un concepto amplio que involucra desde los activos comerciales hasta la identidad visual total de una empresa, evento, e incluso persona, pero igualmente sabemos que ella se objetiva en un logotipo, un color o una forma. El criterio estético de estas formas está hoy gobernado por la idea de la gráfica vectorial. Hablamos aquí de la imagen digital proveniente de un software como Adobe Illustrator o Freehand, donde la gráfica está sometida a la tiranía del fill y el stroke, y en el mejor de los casos al blend o gradiente.

La posibilidad de ampliarse y reducirse sin perder absolutamente nada de su calidad y su poco peso en bytes la convierte en la técnica gráfica digital por excelencia para las marcas. El diseño ha dado un salto muy preciso, el viejo mundo blanquinegro de los racionales "mandalas" geométricos de raigambre bauhasiana-suprematista han dado paso a un multicolor espectro que coquetea con lo étnico y lo global.

Un ejemplo de esto lo realizó ProDiseño en su proyecto de vectorializar la marca de la nación: el Escudo. Este no escapa de las leyes de la identidad corporativa: es una marca y como tal refleja una cultura visual. Desde el punto de vista gráfico, este emblema se deteriora en cada aplicación de la mano de cada imprenta de turno. Se procedió entonces a fotografiar los elementos, digitalizarlos, sintetizarlos a través de una vectorialización que garantizara una lectura de los matices e hiciera altamente reconocible cada elemento. Se estabilizó la paleta de colores, se seleccionó, definitivamente, la tipografía, y se precisaron muchos de los componentes del timbre (flores y frutos). El resultado es una logo-marca digital, pensada desde la perspectiva del diseño y la comunicación visual.

Las nuevas variables del diseño nos remiten al desplazamiento que hablaba Müller-Brockmann: procesos que van de lo manual a lo intelectual. Hoy día, todo en el diseño, desde el punto de vista técnico, se hace con un clic. ¿Es un problema técnico hacer clic con el dedo índice? ¡Pues no! ¡Si se daña el índice, pues se usará el dedo medio y ya! Por lo tanto, aquella motricidad fina, aquel regodeo artesanal, ya no existe.

El problema técnico, simplemente, se fue directo al cerebro. En cuanto a los hábitos mentales, el diseñador debe estar absolutamente dispuesto a dar el salto cualitativo hacia el llamado diseño 4D y en el marco de un ecosistema mediático.

Aclaremos esto. Un diseñador es un profesional que gestiona lo visual no apenas como un sistema de signos en diversos medios, sino su visión se torna hoy ecosistémica, con todo lo biológico que esto pueda sugerir. Cualquier visión que hagamos de cualquiera de los medios debe conllevar la inmediata lectura de las especies que cohabitan con él.

La metáfora ecosistémica ayuda, pues la convivencia de los medios es un auténtico sistema de simbiosis y depredación. La televisión rapta códigos de internet; el multimedia simula la experiencia del cine; el libro intenta sugerir el hipertexto no lineal; el cine intenta una visualidad fragmentada. Una auténtica sodomía se desencadena entre los medios con la seguridad de que ninguno quedará desplazado, pero eso sí, sodomizado y, por ello, reacomodado.

Este reacomodo hay que cruzarlo con las variables configuradoras con que hoy día se diseña y se produce cualquier objeto. A las tradicionales variables bidimensionales 2D le hemos añadido: la imagen 3D. Una marca puede ser un objeto gráfico en tres dimensiones; es decir, su lectura puede estar sometida a su manipulación en el espacio. Los diseñadores de juegos de video lo saben y la idea de "flying logo" debe dar el paso decisivo hacia un 3D branding (la N de Nintendo es uno de estos casos). A esta tercera dimensión le agregamos entonces la cuarta: el tiempo, y con ello hacen presencia varios temas que instigan a la expansión de los hábitos. a) El movimiento. La gráfica está animada. Este simple agregado trastoca toda noción de composición apegada a las viejas normas plásticas del equilibrio, el balance y la proporción. Lo que se diseña no es estático, está "siendo" en todo momento. b) Lo multimedia. La incorporación de sonido ha tomado por sorpresa a los diseñadores gráficos. Puede hacerse presente tanto como música incidental, ambiental y descriptiva, o como puro evento sonoro; es decir, efectos que acompañan lo visual. c) La interactividad. Nuestro accionar puede ser respondido. Tenemos algún tipo de control y nuestro accionar desencadena la información. d) La experiencia comunicativa. Enfrentar los medios y sus variables, ecosistémicamente, significa rediseñar el hábito de lectura de los objetos visuales, para llevarla al ámbito de la experiencia comunicativa; es decir, una experiencia visual realmente expandida. El movimiento, lo multimedia, la interactividad y la noción de experiencia comunicativa sugieren lo que hemos llamado un diseño 4D, una disciplina que se alejó de la visión unidimensional del diseñador de ayer.

A manera de ejemplo podemos reflexionar sobre la identidad del evento "Expo Hannover 2000". Como sabemos, la Feria Mundial quedó identificada con una suerte de retícula que a manera de "plasma" se transmuta en constantes formas de gran plasticidad. En el sitio web esta marca funciona con gran acierto; sin embargo, su traducción al impreso, si bien es relativamente exitosa, se encuentra lejos de lo enriquecedor de la experiencia comunicativa del diseño 4D. No queda otro remedio que remitir al lector a la página de la Expo, http://www.expo2000.de/deutsch/expo2000_40.html, pues aún la revista no nos permite conversar en 4D. Afrontar en cuatro dimensiones y de manera ecosistémica el diseño es el hábito que hay que forjar. Desde ahí se crearán los procesos y se tomarán las decisiones estéticas. Sin sorpresas ni ingenuidades. Al fin y al cabo la tarea de un diseñador es anticiparse. Ahí es donde estaba el mérito de Müller-Brockmann.