Con software En vista del crecimiento en la demanda de las investigaciones, Datos decidió adquirir, en 1998, un programa que permite conocer a fondo todas las condiciones vinculadas con la adquisición de un producto. El nombre del sistema es Shopper Decision Analysis. La metodología pertenece a la empresa brasileña Indicator. "Este programa, anteriormente denominado Promotest, permite conocer, por ejemplo, qué porcentaje del mercado tiene un producto y el grado de involucramiento de la categoría a la cual pertenece. También señala qué porcentaje de compras se realiza en una visita al automercado, sobre todo a nivel de cadenas, que es donde están bien segmentadas todas las categorías de productos", detalla Rodríguez. Otro aspecto interesante resulta de comparar las compras directas versus las compartidas. "En estos casos se suele bifurcar la capacidad de decisión. Disponer de este tipo de información es importante, porque a lo mejor si se sube el precio, se van todas las ventas para el piso. Cuanta más información se precise, menos riesgo corre el cliente", concluye Rodríguez.

Etapas de un plan Análisis del entorno y del mercado: Zona de clientela (el punto de venta y su entorno) Tipos de cliente (público objetivo) Análisis de la competencia Conocimiento de los mercados Vocación del establecimiento Diseño de los objetivos del merchandising Planificación del mix de merchandising Diseño del establecimiento e implantación del lineal: Disposición (lay out) del establecimiento Exterior del establecimiento (fachada, entrada, escaparates y rótulos) Mobiliario Diseño de la sección y su entorno División del lineal (familias de productos, surtidos) Determinación del frente (facings) de cada referencia Diseño de la animación en el punto de venta y comunicación al comprador: Exposición regular Promociones Publicidad en el punto de venta (PLV) Investigación

Si bien los distribuidores siguen jugando un papel crucial al lograr la conexión entre productores y consumidores, la batalla en el espacio donde finalmente se escenifica la compra cobra importancia. No en balde, según estudios realizados por Sock y Lambert –especialistas en comercialización–, la función de forma (manufactura) representa 48 por ciento en el valor final de un producto; la de posesión (mercadeo) 27 por ciento, y la función que garantiza el lugar y tiempo (logística) 21 por ciento.

"Quiebre" y "hueso"

Para nadie es un secreto que en mercados cada vez más competitivos las empresas tienden a reducir sus inventarios y a elevar los niveles de servicio. "La mercancía que no logra salir es capital inmovilizado. Si por el contrario llega a faltar inventario, te arriesgas a perder mercado", apunta Daniel Rodríguez, gerente de Soluciones al Trade de Datos.

En el lenguaje coloquial de los vendedores, quedar sin productos en el anaquel es entrar en quiebre. Lo contrario es ser florero o hueso, lo que equivale a llevar varios días en las estanterías. "Ambos puntos son malos porque son extremos. Tiene que haber una media sobre la base de lo que se comercializa, los días de pago, la participación de productos importados, etcétera", afirma Rodríguez.

En vista de la crisis, en la actualidad muchos distribuidores ofertan docenas de 14 productos (regalan dos) a los dueños de los puntos de venta. Según Rodríguez, esta táctica no resulta, porque los productos permanecen igualmente sin venderse en la estantería. El desespero por mantener la fidelidad del punto de venta también lleva a los mayoristas y minoristas a aumentar el plazo de crédito de 60 a 90 días. "La inconveniencia para el retailer sigue vigente, pues eso no significa que aumente la rotación de los productos", afirma Rodríguez.

Impulso contra rutina

La clave, al parecer, consiste en compartir información. "La definición del carácter de la compra se está transformando en algo determinante para el retailer. Si la categoría del fabricante, por ejemplo, es impulso y la del dueño del trade es rutina, el producto terminará exhibiéndose en una estantería, simplemente porque se tiene que comercializar, pero el retailer no le va a dar prioridad. Es como si el dueño del trade fuera por un canal de 80 km/h y los fabricantes por uno de 60 km/h", insiste Rodríguez.

Según Saade, la falta de entendimiento entre el distribuidor y el retailer puede conducir a que este último exija al primero un pago en función de lo que deja de percibir al tener ocupada la estantería. "Es posible que, incluso, presione por lograr una mayor rotación del producto".

Aunque en Venezuela todavía no se ha llegado a esos extremos, existen comercios que han empezado a cobrar por los cabezales y por el uso de promotoras en los puntos de venta. A los lanzamientos de nuevos productos también les han puesto precio, porque esto involucra un gasto al tener que introducir en los sistemas nuevas categorías de productos.

Según Rodríguez, cada vez más retailers solicitan planogramas intermedios. Este tipo de investigación busca optimizar los espacios en los anaqueles y reducir el inventario. Los planogramas tienen un costo que oscila entre 1.200 a 1.750 dólares. A los retailers les interesa saber cuál es el rendimiento por metro cuadrado de los productos que exponen a la venta.

Al rescate

Los dueños de los puntos de venta han despertado a la competencia. Ahora, gracias a los sistemas de información automatizados, buscan reivindicar su rol. "Los retailers se han dado cuenta de que, trabajando en compañía de los expertos en categoría, se benefician", afirma Rodríguez.

Según Saade, los estudios de punto de venta tienen una demanda que se relaciona con la progresiva profesionalización de los clientes. "En países desarrollados, los fabricantes dicen yo quiero tantas caras de mi producto en exhibición y los dueños del trade le ponen precio. En Venezuela no hemos llegado a tanto, pero estamos en proceso", comenta Saade.

Gracias al uso de sistemas de routing, algunas empresas han logrado reducciones de costos cercanas a 40 por ciento. Si bien estos sistemas buscan mejorar la coordinación entre todos los actores involucrados, a nivel de puntos de venta la opción más recomendable es la aplicación de un plan de merchandising. ¿El objetivo? Rentabilizar la inversión realizada en el establecimiento.