El primer día del nuevo siglo agarró a Venezuela desprevenida. El país, de tan sólo dos millones y medio de habitantes, no se había quitado de encima la Revolución Legalista, cuando ya cargaba con las consecuencias de la Liberal Restauradora. Las horas de lucha, probablemente, se contaron con un reloj Omega, Rosskopf, Waltham o Cronómetro, marcas que, en exclusiva, distribuían los Hermanos Gathmann en su almacén ubicado de Bolsa a Mercaderes. Para tener una idea del poder que se ejercía, Cipriano Castro, presidente de la República, metió presos a los banqueros por haberle negado un préstamo destinado a enfrentar las montoneras. Fue así como el hombre más rico de Venezuela, Manuel Antonio Matos, quedó tras las rejas.

Para la fecha, ya existían en el país el Banco de Maracaibo (que había abierto sus puertas en 1883), el Banco de Venezuela (creado en 1890 al fusionarse el Banco Comercial de Venezuela y el Banco de Carabobo) y el Banco Caracas, fundado por el mismo Matos.

La garantía del triunfo aún pendía de la cintura. No resulta fortuito entonces encontrar en la prensa la promoción de pistolas como la Steyr, fiel exponente de la armería suiza. Para entrar en calor, los caballeros tomaban una copa de Brandy Domecq, mientras a las damas se les permitía consumir el Ponche Crema elaborado por Eliodoro González.

Trenes, barcos y prensa

En la Venezuela de 1900, la mercancía viajaba a lomo de mula. Había ferrocarriles (los de la fábrica alemana Arthur Koppel eran los más conocidos), pero su poca extensión no los hacía ver como solución masiva; la economía tenía el valor de un quintal de café, y la política, según Elías Pino Iturrieta, era un asunto de obediencia. En 1902, el "siempre vencedor, jamás vencido" retó a las potencias extranjeras. Después de haber contraído compromisos económicos con ellas, se rehusó a pagarles lo que les debía. La deuda venezolana no tenía logo, pero su existencia era reconocida por media docena de países europeos: Alemania, Gran Bretaña, Francia, Italia, Bélgica y España. Los efectos de la publicidad ya habían sido probados por José Manuel Hernández durante la campaña política que desarrolló en 1897. Castro tomó este ejemplo de "El mocho" y contrató a unos especialistas ubicados en Europa y Nueva York para ofrecerle al mundo su versión del bloqueo.

El sentimiento patriótico que exhibió "el cabito" unificó al pueblo venezolano. Pero los "agentes publicitarios" no eran exclusividad del gobierno. El periódico La Opinión Nacional también los tenía, pero con una intención más económica que política. Se trataba de personajes que se ocupaban de mantener activas las relaciones con los países de ultramar que más comercializaban con Venezuela. En este lado del mundo, si bien no existían grandes fábricas, sobraban las boticas y bodegas. El Cojo Ilustrado, revista patrocinada por una tienda de cigarrillos que tenía el mismo nombre, publicó los primeros anuncios de cosméticos y fragancias.

Las marcas del oro negro

Un padecimiento físico le impidió a Cipriano Castro seguir en la presidencia. Su compadre, un andino con salud de hierro, le sucedió en el cargo. La llegada de Juan Vicente Gómez al poder coincidió con el descubrimiento del primer pozo de petróleo en Venezuela: el Zumaque I. El reventón de Maracaibo le abrió las puertas al "imperialismo norteamericano" y, con ello, a todas las marcas que proceden del Norte. Las fotografías de los primeros balancines se hacían con cámaras y rollos marca Kodak; los vehículos de los "gringos" sondeaban terrenos con llantas Michelin o cauchos Goodyear; los hombres del petróleo fumaban cigarrillos Lucky Strike y, cuando de tragos se trataba, demandaban whisky Buchanan's, importado por la casa HL Boulton. En 1924, Alfonzo Larrain y Rafael Rivero crearon un estudio de arte dedicado a diseñar anuncios publicitarios. La empresa se identificó como Gráfica Sum, pero como cuenta Antonio Olivieri en sus Apuntes para la historia de la publicidad en Venezuela, no logró sobrevivir. Para 1925 rodaban por Caracas 10 automóviles. Las marca Ford, Chevrolet, Overland y Hudson competían por transitar las carreteras recién asfaltadas del país. En ese mismo año salió a la calle el primer ejemplar de la Revista Elite, escoltada en su debut por 55 anuncios publicitarios. La compañía de vallas Vepaco multiplicó en carreteras y calles la ostra de Shell y el niñito regordete de Toddy, entre otros logos. En 1930 nació la radio. Casi de inmediato, el perro de RCA Víctor apareció al lado de un gramófono. William Phelps, representante exclusivo de los aparatos de Radio Corporation of America en Venezuela, informó en su anuncio que también importaba "las famosas hojillas de afeitar Gillette". En 1930, el "Hombre de la Mulera" anunció en El Nuevo Diario, periódico oficioso, la cancelación de la deuda externa venezolana. En abril de 1935, Gardel cantó en Caño Amarillo. Ocho meses más tarde murió en Maracay "El benemérito". Las puertas de la hacienda que era Venezuela se abrían entonces al mundo.

Modernidad hecha anuncio

Eleazar López Contreras (que gobernó entre 1936 y 1941) e Isaías Medina Angarita (de 1941 a 1945) fueron los hombres que sucedieron a Gómez en el poder. Durante casi una década el país vivió en una tensa calma que empezó a ser perturbada por el liderazgo que emergió de nuevos partidos políticos.

La primera agencia de publicidad surgió en 1934, pero fue realmente dos años más tarde cuando Ramón De Legórburu hizo ruido con Lyon. Para 1938 vio luz el proyecto de Carlos Eduardo Frías y Edgar J. Anzola, que terminó llamándose Ars. Por las ondas hertzianas empezaron a transmitirse programas con nombres comerciales. La Hora Klim, La Voz de la Philco y Leyendas Bovril, fueron algunos de ellos. El sistema rotativo de las cuñas fue un método que el conocido publicista Franklin Whaite aconsejó para hacer campañas masivas y lanzar productos. En los cuarenta ya la publicidad en Venezuela contaba con un batallón de promotores. La lista de clientes sobrepasaba 30.

De aquellos, hasta hoy, sólo sobrevive la Maizina Americana de Alfonzo Rivas, que cuenta con 90 años de existencia, la bebida achocolatada Toddy, y jugos Yukery.

Con el sello McCann

En 1945 el intento de Isaías Medina Angarita por asumir nuevamente la presidencia de la República no cuajó. Las circunstancias llevaron a la conformación de una Junta Revolucionaria de Gobierno, que nombró a Rómulo Betancourt su presidente. Un año más tarde, en 1946, el empresario norteamericano Nelson Rockefeller visitó a Venezuela. McCann-Erickson también arribó al país, pero con intenciones más permanentes. Esta agencia impuso nuevos estándares de creatividad y le imprimió un nuevo ritmo al negocio de la publicidad. En su papel de productora, McCann contrató a Renny Ottolina para que animara programas como El Farol TV (respaldado por Creole Petroleum Corporation) y Viajes Melódicos, patrocinado por la firma Cinzano. En 1947 Rómulo Gallegos arrasó en las elecciones convocadas para el 14 de diciembre. Sin embargo, pronto fue víctima de un golpe propiciado por las Fuerzas Armadas Nacionales, dirigidas por el general Marcos Pérez Jiménez.

Las señales de la dictadura

En noviembre de 1952, Pérez Jiménez, en su papel de presidente de la República, inauguró la estación Televisora Nacional (canal 5). Venezuela se convirtió así en el sexto país del mundo en contar con un medio de transmisión de alta tecnología.

A la fecha sólo existían iniciativas similares en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania, México y Cuba. Aunque Televisa, primera televisora comercial del país, estaba lista para lanzar su señal ese mismo año, tuvo que esperar hasta el primero de julio de 1953 para debutar.

De inmediato la secundó Radio Caracas TV (canal 7), que experimentó con la Serie Mundial de Béisbol Amateur. Los anunciantes empezaban a adueñarse de la pantalla. Muchos de ellos tenían, incluso, sus propios espacios.Tras la caída de Pérez Jiménez, el 23 de enero de 1958, las elecciones democráticas de ese año llevaron a Rómulo Betancourt a la presidencia. Ante la crisis financiera que enfrentó el mandatario y la devaluación de la moneda que tuvo que implantar, agencias como Lyon, Publicidad Caracas, Publicidad Éxito, Larradiotel, entre otras, fueron a la quiebra. Ars también estuvo a punto de zozobrar.

La democracia en pantalla

A Rómulo Betancourt le tocó enfrentar la avanzada del comunismo, representado en América Latina por la figura Fidel Castro y su revolución cubana. El Che Guevara se convirtió en la marca del movimiento.

Los intentos subversivos de la izquierda cobraron forma de guerrilla, forzando al sobreviviente de la Generación del 28 a iniciar una contrarrevolución ideológica. Betancourt perfeccionó tácticamente el mecanismo de comunicación del Estado. A la solicitud de su renuncia, el líder de Acción Democrática respondió con su célebre frase: "Ni renuncio ni me renuncian".

Ya había sido sellado para entonces el Pacto de Punto Fijo.Desde 1963 hasta 1993 Venezuela alternó en el poder a presidentes provenientes de los dos principales partidos políticos: Acción Democrática y Copei.

En 1994 Rafael Caldera rompió la tendencia, al alcanzar la primera magistratura con el apoyo improvisado del partido Convergencia y otros movimientos, coalición mejor conocida como el "chiripero".

El fenómeno se repitió con el triunfo de Hugo Rafael Chávez Frías. La victoria alcanzada en las elecciones de 1998 fue atribuida por muchos a los minutos robados en pantalla por el teniente coronel durante el fallido golpe de 1992. En aquella oportunidad, el nieto de Maisanta no contó con el apoyo de ningún genio creativo. Chávez llegó a la presidencia con la consigna de acabar con el "puntofijismo" y con el logo de la boina roja en su cabeza. Al cierre de esta edición, cuando se imponía una relegitimación de poderes, la historia sigue escribiéndose con el sello de las marcas, estrategias publicitarias y el mando de los hombres.