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Con nombre propio

En sus marcas Farmatodo arrancó con sus marca en 10 productos. Orientados hacia el consumidor final, aseguran que el criterio de escogencia del proveedor, el cual puede ser nacional o extranjero, se realiza según su capacidad de producción, calidad del producto, costo y unidades de producción exigidas. Explica Pasqualle Servón, directora general de Farmatodo, que "los principales productos de cosmética se producen en Venezuela, mientras que los pañales, máquinas de afeitar y cepillos de dientes se importan. En cuanto a la promoción, esta se hace durante su lanzamiento a través de la distribución de volantes en los puntos de venta". En cuanto al volumen de ventas que representan la marca Farmatodo en las categorías en que participa, Servón señala que entre la oferta de productos para cuidado de las manos tienen 7 por ciento, 2 por ciento en cuidado para el cabello, 20 por ciento de las ventas de afeitadoras, 10 por ciento en pañales, y 9 por ciento en enjuagues bucales.

La racionalización del consumo le abrió cancha a las marcas privadas en las cadenas de venta al detal

Lligerar los costos de intermediación entre el fabricante y el punto de venta, y en consecuencia optimizar los márgenes de utilidad, son solo algunos de los factores que impulsan a una cadena de supermercados, u otro formato de venta al detal, al desarrollo de sus propias marcas. Existen razones de mayor valor en el largo plazo: el acceso a nuevos nichos de mercado al ampliar la oferta, la diferenciación frente a los competidores y, lo más importante: el logro de una mayor fidelidad del cliente al presentarle una opción de calidad a menor precio.

Las marcas propias, o marcas privadas, como también se les conoce, son creadas por los establecimientos de venta final y colocados a productos que por lo general se comercializan con descuento frente al producto líder de cada categoría que puede oscilar entre 5 y 30 por ciento, aunque en Venezuela la máxima sea de 5 por ciento.

En este marco, cuatro empresas: Makro, Cada, Central Madeirense y Farmatodo desarrollan este esquema alterno de ventas donde los pequeños y medianos proveedores resultan muy beneficiados.

Pioneros

Makro inició este concepto de ventas en Venezuela hace seis años. Pensado especialmente para las ventas al mayor, el sistema terminó por extenderse a los compradores al detal. "Cuando empezamos con las marcas propias su participación sobre las ventas de alimentos eran imperceptibles.

Hace cuatro años eran entre 5 y 7 por ciento de las ventas totales y en este momento estamos hablando de hasta 20 por ciento", explica Oswaldo Guerra Contreras, director compras de alimentos de Makro. Lo que significa que para la cadena de hipermercados las marcas propias representan casi un cuarto de sus ventas. Adicionalmente, Makro distribuye productos de manera exclusiva, como es el caso de los whiskys Inver House.

Hoy la empresa maneja un portafolio de 400 productos bajo su control, 60 por ciento de ellos distinguidos con el nombre Aro, y 40 por ciento con marcas exclusivas. Sin embargo, el negocio está en las marcas privadas. A juicio de Guerra, "la razón es que el producto es tuyo y lo desarrollas dependiendo de las necesidades que hay en el mercado.

Se hacen pruebas permanentes de calidad y aceptación en un sistema que nos ha permitido tener productos que han logrado ponerse a la par de las marcas líderes y en algunos casos superarlos, manteniendo la diferencia de precios".

Rigurosa selección

Para escoger sus proveedores, Makro maneja un estricto sistema de calidad que pasa por la inspección de las plantas de producción y chequeo de permisos y registros. También se les piden muestras, que en el caso de alimentos y bebidas, son sometidas a pruebas de degustación en grupos foco, y así compararlos contra los líderes de la categoría. Después viene la negociación: precios, registros sanitarios, la creación y desarrollo de una identidad y el mercadeo como tal.

En el desarrollo de marcas propias se le da prioridad a la producción nacional, especialmente a pequeñas y medianas empresas, señala Guerra. "La exhibición, los metros lineales de estantería son ganados por la venta que el producto hace.

Si el producto tiene mayor venta tendrá mayor presencia; sin embargo, las marcas propias tienen prioridad".

Es evidente que en un negocio donde los márgenes de ganancia están entre 20 y 40 por ciento por debajo del líder de la categoría, el beneficio radica en el volumen de ventas. Este genera un flujo de caja importante y aumenta la productividad de la empresa porque los costos operativos se diluyen entremuchos más ingresos. Makro maneja márgenes de comercialización que no pasan de 7 por ciento. La ganancia está en el movimiento del flujo de caja y el bajo costo de producción.

Macro desarrolla un nuevo concepto de la marca Aro, orientándola a nichos institucionales: hoteles y restaurantes, por ejemplo, con presentaciones en grandes volúmenes. El signo distintivo es azul, para diferenciarlo del logo rojo que se presenta al consumidor final. El proyecto no está cerrado a la venta para otros canales de comercialización.

Por otra parte, están por implementar una línea de medicamentos. Este es un proyecto puesto en práctica en una primera etapa con la creación de los espacios de farmacia en cada local de Makro con descuentos entre 35 y 60 por ciento. Para ello tienen su propia droguería en La Yaguara.

En una segunda etapa, que esperan iniciar en un par de meses, comenzarán a distribuir medicinas a farmacias de terceros y, finalmente, pretenden desarrollar una serie de medicamentos que sean exclusivos para los hipermercados bajo el mismo concepto: primera calidad a menor precio.

Esquema exitoso

"Marcas propias es una herramienta comercial para cualquier cadena. Tiene objetivos bien claros. El principal es tener contacto con el consumidor, tener mayor exposición de imagen ante los clientes, porque una vez que estos productos se encuentran en su hogar, cualquier experiencia positiva es una referencia con la empresa. Adicionalmente, tenerlas pluraliza la variedad de productos, ya que, dentro de la cadena, todos usamos los mismos proveedores".

Son palabras de Frank Rojas, gerente de marcas propias de Cativen, compañía que se inició en este proceso en 1996, luego de que los accionistas manifestaran su interés de poner en práctica la iniciativa ya desarrollada en Colombia.

"Al principio fue muy difícil. Había que convencer a los proveedores nacionales sobre el particular, porque en ese momento sólo había arrancado Makro.

Los proveedores no estaban muy seguros de cómo tenía que ser la negociación con la cadena, qué tenían que ofrecer. A pesar de que los socios tenían un conocimiento claro de lo que era negociar con marcas propias, la situación con los proveedores fue diferente".

Cativen negocia con fabricantes nacionales (99%) grandes y medianos, quienes son evaluados en una licitación. El margen de comercialización, "aunque no puede ser divulgado, es superior al de las marcas líderes", asegura Rojas.

En cuanto a la política de precios, dependiendo de la categoría, los descuentos pueden llegar hasta 30 por ciento. A pesar del éxito obtenido por este esquema, el reciente cambio accionario de la empresa (ver PRODUCTO 202, página 22) ha colocado a las marcas propias en un período de evaluación que podría generar cambios en el corto plazo.

Un paso a la vez

Para Javier Macedo, director de Central Madeirense, todavía falta algún tiempo para que las marcas privadas logren posicionarse masivamente en el mercado. "El margen de comercialización de la marca propia con respecto a la marca comercial ronda 5 por ciento.

Esta ha sido una de las causas de que en Venezuela no hayan evolucionado tanto como en otros países. A la hora de escoger, el consumidor se decide por la marca comercial reconocida, y si ésta se encuentra en promoción, como suele pasar, su precio va a estar por lo general por debajo de la marca propia. Debido a esto, uno, como cadena, no le encuentra atractivo a su desarrollo".

Asegura Macedo que la estrategia promocional de la marca propia es muy limitada, ya que el costo de la inversión publicitaria, interna o externa, va por cuenta del detallista, mientras que si se publicita una marca comercial, el proveedor contribuye con los costos de publicación.

"La expansión de las marcas propias en las cadenas va a depender fundamentalmente de que el margen de comercialización sea atractivo para el detallista.

Es decir, que la diferencia entre ésta y la marca comercial supere el 12 por ciento y que la diferencia del precio final del consumidor sea representativa. Todo esto también aunado con la calidad e imagen del producto".Central Madeirense cuenta con marcas exclusivas de pan, granos, arroz y whisky, que son procesadas y empacadas por empresas filiales del grupo. "En conclusión, manejamos pocas marcas exclusivas a un precio más económico que cualquiera de la competencia, con una calidad similar que nos ha dado una buena imagen en la plaza".