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Marca nutritiva

De acuerdo con el survey 2000 de Interbrand, el valor de la marca Kellogg’s es de 7,35 millardos de dólares

En 1894 William Keith Kellogg trabajaba en un centro de salud que dirigía su hermano mayor John en la ciudad de Battle Creek, Michigan. En el lugar, una especie de hospital y spa, se hacía mucho énfasis en procurar una alimentación saludable a sus pacientes. Buscando una alternativa para un nutritivo pero insípido pan, William descubrió que al temperar el trigo y pasarlo por rodillos, los granos se convertían en hojuelas.

En 1906, frustrado por la poca visión comercial de su hermano, William decidió crear su propia empresa: The Battle Creek Toasted Corn Flake Company.

Para entonces, el descubrimiento de Kellogg se había popularizado, y la fórmula de convertir el cereal en hojuela ya era puesta en práctica por otras 42 empresas registradas.

En 1914, buscando diferenciar sus hojuelas de maíz de más 100 marcas, Kellogg promovió la campaña "El original tiene su firma".La firma WK Kellogg se asoció tan fuerte al concepto de productos "originales" que una forma estilizada de la misma se convertiría en el logotipo de la empresa, la cual a partir de 1922 cambiaría su nombre a Kellogg Company.

El año pasado los productos Kellogg's, comercializados en más de 160 países, generaron ventas por 6,9 millardos de dólares. A través de Alimentos Kellogg, la corporación ha estado en Venezuela desde 1941, fecha en la que inauguró su planta en Maracay.Arthur Gelles, director comercial de la empresa, señaló que Kellogg es una compañía que se dedica a brindar nutrición a través de sus productos.Plaza fuerteVenezuela, después de México, es el segundo mercado más importante en América Latina para Kellogg.

En Maracay se produce 90 por ciento de los productos que se comercializan en el país, así como productos que son exportados, en orden de importancia, a Ecuador, Perú y Bolivia. De acuerdo con Gelles, en los últimos cinco años la empresa ha experimentado un crecimiento de dos dígitos y los cereales Kellogg's tienen una participación de mercado de 80 por ciento. En términos de marcas destaca que más de 50 por ciento de las ventas corresponden a Corn Flakes, seguida de Zucaritas y Special K.

"Corn Flakes ha tenido un arraigo muy fuerte, su penetraciónen los hogares alcanza 60 por ciento, y el porcentaje de personas que alguna vez lo ha probado es aún mayor".

Considera que desde el punto de vista de mercadeo la compañía ha hecho un "trabajo excelente de segmentación de marcas". En esa estrategia, la marca Kellogg's sirve de paraguas para otras, algunas dirigidas a niños y otras a los adultos.

Entre las infantiles están Zucaritas, Froot Loops, Choco Crispies, Choco Zucaritas, Corn Pops y Honey Smacks. Los cereales para adultos son Special K, All Bran y la línea Müsli.Corn Flakes y su extensión Miel Flakes son cereales para todala familia. Destacó que en Venezuela, a diferencia de Estados Unidos, Corn Flakes es una marca registrada por la compañía. Explicó que aunque en Estados Unidos a Corn Flakes se le considera un genérico, éste nació como una marca y, en otros países, ente ellos Venezuela, continúa siendo así.

Segmentar el momento

Gelles señala que, en un índice de 80 por ciento, la ocasión de consumo de los cereales es el desayuno. Sin embargo, por los componentes nutritivos, y sobre todo porque constituyen alimentos muy ligeros, también se consumen como merienda o en la cena. Con el objetivo de favorecer el uso ocasional del cereal como merienda, el año pasado se lanzó PaKeticos, "una opción frente a las golosinas que no tienen ningún valor nutritivo", dijo. Además de PaKeticos, Kellogg ha introducido otros productos dentro del concepto de conveniencia, con los cuales ha ingresado en la competencia del mercado de snacks.

Allí están Kuadri Krispies, dirigido a niños; Nutrigrain, una barra de energía para personas físicamente activas; y Keloketas, una galleta infantil con vitaminas. Gelles destaca que Kellogg's entra en la categoría de snacks poniendo en relieve su sello de marca: la nutrición.En términos de inversión, la compañía destina 10 por ciento de sus ventas netas a publicidad y mercadeo, distribuyendo equitativamente lo relativo entre publicidad y promociones.

"Un elemento integral dentro de las estrategias de marketing de Kellogg's son los caracteres", precisa. Los primeros personajes en la historia de Kellogg's fueron los gnomos Snap, Crackle y Pop, quienes surgieron a la luz pública en 1933 en los empaques de Rice Krispies,

Sin embargo, no fue sino a partir de 1952 cuando se inició el desarrollo de productos representados por voceros animados dirigidos a audiencias jóvenes. En ese momento nació el Tigre Tony, a quien Gelles describe "como uno de los personajes más conocidos en el mundo y con mucha aceptación en el universo de los niños". En el caso de Venezuela, además de Tony destacan el tucán Sam, el elefante Melvin, Ricky el Popsito y el gallo Cornelio.

En materia de publicidad, si bien en algunos momentos se han desarrollo producciones regionales, hoy la creatividad de las piezas es responsabilidad local.Gelles cita como ejemplo "el exitoso trabajo realizado con la marca Special K", la cual está asociada al concurso Miss Venezuela, y que el público identifica con aquellas personas que se preocupan por mantenerse un buen forma física.

Programas y programas

En el ámbito de promociones destacó Kelloggslandia, una actividad que se rota por las principales ciudades del país, así como también degustaciones en los puntos de venta.

Como esfuerzo puntual para el target infantil se desarrolla un programa escolar para niños de primero a sexto grado en el que, a través de juegos y actividades, se hace hincapié en la importancia de alimentación balanceada y de la práctica de ejercicios.

En el futuro, los esfuerzos de negocio estarán concentrados en incrementar el consumo y lograr mayor penetración del producto, haciéndolo más asequible a un grupo mayor de consumidores y segmentos.

"Kellogg's está entrando en una etapa de lanzamiento de nuevos productos. En los próximos 24 meses se observará una cantidad enorme de innovaciones. No sólo productos que ya existen en el portafolio, sino sobre todo de productos que no existen en ninguna parte del mundo y que se están desarrollando para Venezuela y la región", concluyó.