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Pepsi-Cola encantada

No "pide igual" "Aplicar una política mandatoria desde arriba, sin ninguna modificación, ya no funciona", opina Carriquiry. Quizás sea esa la razón para una clara diferencia entre la campaña que se desarrolla en Estados Unidos y las vigentes en otras regiones del mundo. El eslogan "Pide más", que sustituyó a "The next generation" (por problemas de interpretación) no se aplica en el Norte. Allí el emblema actual es "The joy of Cola", concebido para un mercado donde la marca tiene una posición más sólida. "En Estados Unidos, la relación entre Coke y Pepsi se mantiene 55-45. Es mucho más equilibrada. En los mercados internacionales, sin embargo, Pepsi está en gran desventaja. La proporción es 80-20. Por lo tanto, el mensaje para el consumidor estadounidense es mucho más emocional. El internacional, más racional".

Con una marca valorada en 6,6 millardos de dólares, el siempre joven y centenario refresco confía en que su endulzada fórmula conquistará su justo lugar

La denominación Pepsi-Cola ostenta, al igual que la pionera Coca-Cola, una tradición centenaria. Reivindicado su sabor a través del tiempo, el valor de la marca Pepsi en la actualidad aparece en la posición 35 dentro del ranking que realiza la firma Interbrand sobre las 100 principales marcas del globo. El manejo de figuras públicas como Ricky Martin y Shakira para el mercado latinoamericano le ha permitido a los jóvenes que bailan alrededor del círculo hacer un link mental entre sabor e ídolos. Esta región representa para Pepsi-Cola 10 por ciento de sus ventas, sin incluir México.

Las primeras burbujas

Fue Caleb Bradham, un farmacéutico que vivía en Carolina del Norte, quien creó la popular bebida. No fue el único en experimentar con la mezcla de agua carbonatada, azúcar y cola, pero sí el segundo con más éxito. Para 1909, más de 200 embotelladores manufacturaban Pepsi-Cola en 24 estados de Estados Unidos.La fama del refresco fue creciendo, aunque siempre detrás de la primera coke. Con la aprobación en 1919 de la enmienda 18 de la Constitución estadounidense, que prohibía la fabricación y venta de bebidas alcohólicas en EEUU, se planteó una situación equitativa para ambas colas. La guerra había comenzado. Coca-Cola tomó la delantera al diseñar una botella que la diferenciara del resto. Pepsi-Cola, gracias a la visión de Charles Guth, multiplicó su logo en todas las fuentes de soda.

Las burbujas empezaron a hacer ruido. Eduardo Carriquiry, vicepresidente del área andina de Pepsico, admite que la política de haber colocado en la mano de cada soldado norteamericano una botella de Coca-Cola durante la II Guerra Mundial, le permitió

a la fórmula 7X una rápida expansión. "Cuando escaseó el azúcar, el gobierno estadounidense proveyó a la competencia del insumo. Algo que nunca pasó con Pepsi-Cola", relata Carriquiry.

Existió cierta ventaja en los inicios, pero pronto la ley de oferta y demanda acortó distancias. "Durante la posguerra, Pepsi-Cola lanzó su primera propuesta de valor: por cinco centavos de dólar lanzó el envase de 12 onzasde la bebida, el doble del de la competencia. Esta promoción impulsó la penetración de la marca", asevera Carriquiry. Pasado el tiempo, la diferenciación vino por el lado del target. Mientras Coca-Cola se posicionó como una marca para todo momento, orientada al grupo familiar, Pepsi se enfocó en los jóvenes. Y diseñó una campaña que refería el sabor de la nueva generación. En el ínterin no faltó la apelación a las emociones. Felicidad a chorros con el mágico sorbo del refresco fue el concepto que privó en comerciales de TV y publicidad exterior. "Vive un día Pepsi" fue el eslogan.

Reto del sabor

A mediados de los setenta Pepsi planeó un reto que puso a correr a la competencia. La idea, que se originó en la ciudad de Dallas, apuntó a evidenciar, mediante pruebas ciegas de sabor, que el público prefería Pepsi. "La campaña fue tan exitosa que rebasó el ámbito local, y pasó a transmitirse en todo el mundo. Ahora en algunas ciudades de Estados Unidos se ha vuelto a colocar en el aire", narra Carriquiry. La provocación de Pepsi-Cola llevó a que su rival buscara endulzar su secreta fórmula. La salida al mercado de la New Coke constituyó, según Carriquiry, uno de los fracasos de marca más sonados de la historia. "La bomba les explotó en la cara. Arriesgaron demasiado, si se tiene en cuenta que Coca-Cola contaba con 50 por ciento de preferencia como sabor y un recall de marca que rondaba 70 por ciento", refiere.

Para Pepsi-Cola, sin embargo, el fallido intento resultó ser una batalla sin el menor esfuerzo. El experimento, sin querer, reveló el enorme potencial que escondía la marca nacida, como su rival, en un intento por curar males estomacales.

La revancha

No pasaron 10 años cuando Pepsi-Cola sintió en carne propia el amargo sabor de la derrota. Para sorpresa de muchos, la revancha de Coca-Cola se presentó a miles de kilómetros de la ciudad de Atlanta. ¿Lugar? Venezuela. Después de una fidelidad de años, el industrial Oswaldo Cisneros, que hasta el momento se había encargado del embotellamiento de Pepsi-Cola, decidió negociar con el enemigo.

"Aunque en el mercado venezolano la distribución jugó un papel más importante que el mercadeo, en este último se cometieron grandes errores. Aquí las campañas se enfocaban en función del sabor y sin novedad alguna. Fueron muy conformistas. Recuerdo que el eslogan que imperaba era el de Sabrosísima", comenta Carriquiry.

Después de invertir cerca de 500 millones de dólares en publicidad, construcción de plantas, compra de camiones y neveras en los últimos tres años, Carriquiry afirma

que la situación se ha estabilizado. "Tenemos un top of mind promedio de 36 por ciento. Nuestra participación de mercado ahora es de 35 por ciento en el rango de las colas, mientras que la unidad de refrescos de Empresas Polar (actual dueña del negocio de embotellar y distribuir la marca) ostenta 32 por ciento en el mercado de bebidas", dice Carriquiry.

Al preguntarle sobre el futuro, Carriquiry contesta: "Primero pensamos consolidar nuestra posición con las marcas actuales, antes de empezar a diluirnos. La meta ahora es obtener rentabilidad. Es lo que interesa a los accionistas y lo que le da valor a la empresa". Sobre la creación de nuevas categorías, apunta: "Creemos que en el mercado venezolano hay posibilidades para productos alternativos. Coca-Cola, por cierto, piensa lo mismo. Hay categorías nuevas que son interesantes como la de los isotónicos. Las variedades de té helado también nos atraen, pues crecen a un ritmo de 20 por ciento anual. Ya veremos, hay que darle tiempo al tiempo", concluye.