La denominación Polar -en Venezuela- más que una marca de cerveza (que ostenta el liderazgo en el mercado nacional), se ha convertido en una de esas imágenes que forman parte de los símbolos vernáculos de la cultura nacional y junto a ella se han desarrollado otras que en buena medida se suman a los íconos de la nación: PAN, para el caso de la harina de maíz precocida; Efe, en helados, o Mazeite en aceites comestibles, por citar solo tres de los productos que lleva este grupo industrial que comenzó sus actividades en 1938 cuando Lorenzo Mendoza Fleury comenzó a darle luz al proyecto de una industria cervecera.

"La marca Polar es más que la suma de los atributos físicos de nuestra cerveza o malta, también es alegría, diversión, confianza, tradición, seguridad y presencia en los puntos de venta", asegura Alfredo Bocaranda, gerente general de Cervecería Polar, quien extiende su listado de elogios para luego culminar: "Polar es Venezuela".

Incluso, muy a tono con los tiempos que corren, en los que se exalta la historia y los valores hacia la patria, indica que "Polar para los venezolanos es motivo de orgullo nacional y genera sentimientos nacionalistas y folclóricos".

Si bien esto constituye uno de los valores de esta marca, Bocaranda casi considera imposible establecer con números la cuantía o monto del nombre de Polar como parte de la sumatoria de activos de este grupo empresarial.

Estos atributos que solapan la marca -casi un símbolo patrio- le permiten atribuirse el desarrollo exitoso de nuevas denominaciones. Es así como el nombre "PAN" abrió la categoría de harinas de maíz precocida; "Pomar" ha permitido masificar el consumo de vino en Venezuela; "Primor" le puso marca a la venta de arroz al detal, o "Mazeite" introdujo la idea de freír o aderezar la comida con aceites vegetales.

En su nuevo esquema de organización, bajo la denominación corporativa de Empresas Polar, este grupo industrial optó por dividir sus actividades en "unidades estratégicas de negocios" para cerveza y malta, alimentos, refrescos, a los que se suman los negocios de vinos, helados y en el mercado de snacks.

En buena medida, parte del crecimiento de las marcas impuestas por Polar se desarrollaron en un escenario de economía cerrada, lo que favoreció la consolidación de una marca nacional, pero los procesos de liberalización han impuesto el desarrollo o crecimiento de nuevos competidores.

Por el lado de Polar, además de sus tradicionales negocios, también se ha ido a la búsqueda de nuevos mercados, la asociación con firmas foráneas como el caso de Fritolay en Snacks Latinoamérica, o el remozamiento de las marcas líderes, justamente para que no pierdan esa posición de mercado y en cierta medida para que ese atributo de "sinónimo de país o patria" no se diluya en un escenario de economía globalizada o de capitalismo salvaje.

Adicionalmente, a Polar le ha tocado desenvolverse en los últimos 15 años en una economía inestable caracterizada por la inflación, bruscas variaciones en el tipo de cambio, sumada a un escenario de cambios políticos que ha afectado la acción gubernamental, lo que ha llevado a cada uno de los negocios a no cesar ni obviar las evaluaciones del consumidor.

"Continuamente estamos en contacto con los consumidores que conforman las distintas categorías en las que participamos, conocemos sus necesidades y hacia ella enfocamos las baterías", señala Bocaranda.

La cerveza del soberano

El producto emblemático de Polar sin duda es su cerveza tipo Pilsen, la cual representa 95 por ciento de las ventas, mientras que el 5 por ciento restante se reparte aproximadamente en sendos 2,3 por ciento para Light y Solera, y 0,4 para la cerveza negra.Bocaranda explica que el éxito de Polar parte de lo que denominan como "fórmula tropicalizada" de la cerveza europea desarrollada en 1942 por el maestro cervecero Carlos Roubicek al sustituir componentes de cebada por productos más autóctonos como el maíz o el arroz.

"El resultado fue una cerveza más refrescante, más liviana, con un delicioso sabor, un atractivo color y una cremosa espuma blanca que bien fría permite y provoca tomarla repetidas veces".

No en vano los estudios de top of mind, es decir, cuánto se recuerda una marca, revelan que en el mercado de las cervezas la Polar alcanza 73 por ciento. Valor que coincide con exactitud a los resultados del análisis realizado para PRODUCTO, donde Polar revela el mayor reconocimiento. Las restantes marcas no superan 15 por ciento. Justamente por este impacto en la mente del consumidor, sumado al liderazgo en la demanda, es que Polar opta por ser conservadora al momento de plantearse alguna modificación sobre el posicionamiento de la marca. Pero no es que se duerman en los laureles. Bocaranda señala que en casi 60 años que tiene Polar le ha tocado estar en la pelea con otras marcas que han buscado quitarle porción del mercado.

"La orientación hacia el mercado significa mayor costo operativo debido a que el desarrollo de productos para satisfacer las necesidades específicas de diferentes segmentos genera en principio grandes inversiones".

El ejecutivo cita que esos ajustes al mercado determinaron el lanzamiento de un producto bajo en calorías, dentro del concepto light, o la salida de una cerveza con más cuerpo como es el caso de Solera, o la misma cerveza negra. En el caso de la Light, las tendencias prometen crecimiento sostenido en el tiempo, debido a que cada vez se incrementa la presencia de productos bajos en calorías porque más personas buscan cuidados en su salud, mejores hábitos alimentarios y una mejor estética.

Uno de los soportes que tiene Polar para monitorear al consumidor está en la Gerencia de Investigaciones de Mercado, que anualmente ejecuta un plan que les revela las preferencias y necesidades del consumidor, así como el posicionamiento que tienen sus marcas.

Sobre los resultados que arroje este plan se dictan las directrices para la inversión en mercadeo y publicidad. Bocaranda no suelta ninguna cifra absoluta en bolívares o dólares, tan solo señala que el presupuesto anual para mercadeo representa 5 por ciento de las ventas.El ejecutivo de Polar admite que una de las limitaciones que tiene la difusión de la marca está en la restricción de la publicidad de cervezas por televisión, razón que los lleva a campañas de promoción directa.

En este sentido, indica que una de las políticas que tiene Empresas Polar está en no recurrir a publicidad engañosa, es decir, utilizar los medios audiovisuales para promocionar la malta con imágenes que más se relacionan con la cerveza.

"Nuestra publicidad en televisión es de malta, la dirigimos principalmente a jóvenes y niños, y no buscamos que marca con lo que sería una campaña para cerveza como pueden ser playas". Sin alusiones a la catira Regional, por supuesto.

Te comiste un pan

La unidad estratégica en el negocio de alimentos de Empresas Polar, si bien no está asociada a la marca que le dio origen (Harina PAN), no es menos cierto que ha logrado imponer sus nombres. Un estudio realizado por Datanálisis reveló que entre las primeras nueve marcas de alimentos mencionadas por los consumidores aparecen tres de este grupo: Primor, en el caso de arroz; PAN, en el rubro de harina de maíz precocida, y Mazeite para los aceites comestibles.

En el caso de la marca PAN, tras 40 años de su lanzamiento, al igual que Polar, prácticamente se ha convertido en símbolo del país, incluso este producto tiene el mérito de haber rescatado a la arepa de la extinción.

Digno de una orden presidencial."Hasta finales de los años cincuenta, el consumo de arepas se estaba perdiendo y nosotros rescatamos esa tradición", asegura Carlos Fonseca, gerente general de mercadeo de la unidad estratégica de alimentos de Polar.

"Abrimos la categoría en el mercado y hoy podemos decir que es el pan diario de los venezolanos", enfatiza.

De la plaza, PAN ocupa no menos de 70 por ciento, y por esa situación son escasos los cambios que se han hecho sobre su imagen, salvo un remozamiento hecho hace un par de años a la "negrita" que junto a la mazorca forman parte de los íconos de su empaque.

Fonseca señala que en los productos de compra planificada, entre los que se incorporara alimentos de primera necesidad, la lealtad de marca es uno de los principales aspectos que se buscan preservar y por eso cualquier modificación en la imagen de este tipo de víveres debe ser evaluada con sumo detenimiento.

Dentro de esos análisis que permanentemente se hacen o contrata Polar, se encuentra la percepción que tiene el consumidor hacia las marcas, incluso se llega a preguntar que si tuvieran que humanizarlas cómo sería la descripción.

El estudio presentado por la firma Datanálisis a Polar revela que si la harina PAN fuera un ser humano, definitivamente, sería mujer, entre 40 y 45 años de edad, a quien se le atribuyen como cualidades el ser líder, honesta y con mucho espíritu de familia.

Una encuesta similar también se hizo para la marca Primor, que si bien tiene mayor top of mind en arroz, en ocasiones se le recuerda en el rubro de pastas alimenticias.

Fonseca recuerda que Primor le "puso marca al arroz", un mercado en el que prácticamente compiten más de 50 firmas. Incluso en la evaluación de humanizar las cosas, se revela que a Primor se le percibe como una persona -hombre o mujer- no mayor de 30 años, que viste ropa casual, dinámico o dinámica, trabajador o trabajadora.

Recuerdos impulsivos

Los negocios de Polar no se remiten al desarrollo de marcas locales: basta recordar que son representantes en Venezuela de Pepsi o que en el mercado de chucherías o pasapalos lo desarrollan con Snack América Latina, la cual respalda a productos líderes en venta y de alta referencia por parte de los consumidores como Pepito o Cheese Tris.

Rafael Andrade, director de mercadeo de Snack América Latina, explica que el mercado de los pasapalos está en función del impulso de compra que en un momento dado tengan los consumidores y advierte que puede resultar en uno de los negocios de alimentos más sensibles a variaciones, sobre todo en momentos de recesión económica.

"No buscamos perjudicar el valor ni la calidad, y en una situación de alteración en los precios buscamos fortalecer la publicidad porque se trata de una categoría en la que se tiene que luchar mucho".

Por otro lado, Andrade comenta que a diferencia de otros productos alimenticios, el mercado de los snacks no solo requiere de una constante evaluación, sino incluso de la necesidad de revisar o remozar la imagen del producto en un período entre 18 y 24 meses, proceso en el cual se toman en cuenta desde las características del empaque hasta la publicidad que se realiza. Asimismo, indica que Snack como marca globalizada con presencia en varios países de América Latina sigue directrices que se repiten en cada uno de los países, pero eso no implica que se hagan adaptaciones para cada nación.

"Los consumidores de cada país tienen características especiales y particulares,por eso nosotros pensamos globales y actuamos locales", señala Andrade.En tal sentido, indica que las campañas de promoción la desarrollan en conjunto con las subsidiarias de la agencia de publicidad BBDO.