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Relanzamiento de una República

Branding, posicionamiento, medios y presupuesto bolivarianos

Cuarenta años es mucho tiempo sin remozar una marca, y en este momento más de un buen ejecutivo pensará en la posibilidad de relanzarla para darle nueva vida. Como bien indica el estudioso del mercadeo Josep-Francesc Valls: "A medida que un producto avanza hacia la etapa del declive, los beneficios van disminuyendo". Agrega que en este momento se tiende a "rejuvenecer el producto o introducir uno nuevo."

No menos importante para el ambicioso ejecutivo, que reconoce que el público está cansado de un venerable producto y levanta el grito de "¡relanzamiento!", es que esta iniciativa le da a él una identidad, un peso específico dentro de la empresa. En este momento tiene que enfrentarse a quienes han trabajado durante años con la marca y resisten su insistencia de que "¡hay que cambiarlo todo!". Hasta se ofenden. Sin embargo, muchos de sus compañeros de trabajo le dan la razón. Reconocen que este producto sí necesita un cambio.

Poco a poco la empresa se divide en dos bandos, los que están a su favor y los que están en su contra. Pero sólo él lleva la bandera de la causa del cambio, y a la medida que su propuesta gane aceptación, con mayor fervor la predica. Sus perspectivas profesionales se mejoran exponencialmente -como resultó para Shelley Lazarus cuando se identificó con la filosofía de la "custodia de las marcas" (brand stewardship) que la llevó a la presidencia de Ogilvy & Mather International.

En este caso se trata de Venezuela, producto tropical tradicionalmente disponible en dos presentaciones: Premium y Popular. Durante años se le ha dado mayor énfasis a la versión Venezuela Premium, construyéndole una imagen aspiracional y triunfadora al asociarla con elementos sofisticados como teléfonos celulares, whisky escocés y vacaciones en Orlando, entre otros.

Versión dos

Mientras tanto, no se promovía casi la versión Venezuela Popular, dejándola más bien en el olvido a pesar de poseer unas características extraordinarias. Se puede citar, por ejemplo, las viviendas, únicas en el mundo, capaces de hacer su propia mudanza, al deslizarse de un lugar a otro en temporada de lluvias. Por no hablar del ingenio de quienes sin empleo, educación o dinero logran sobrevivir de una semana a otra.

En el período de relanzamiento el camino que deberá seguirse resulta obvio: dirigirse al mercado masivo de ese inmenso público que se identifica con esa Venezuela casi secreta, la Venezuela Popular, mientras se vaya eliminando paulatinamente la versión Premium. La estrategia ha tenido todo el elemento de sorpresa que J. Walter Thompson asevera que es esencial para una campaña exitosa. Nadie quedó más sorprendido que los partidarios de la vieja estrategia de mercadeo al quedarse casi todos en la calle.

¿Cómo rebautizar la Venezuela Popular, de ahora en adelante la única Venezuela? Un cambio radical de rumbo es un asunto bastante delicado. Sólo hay que recordar la "nueva Coca-Cola" que resultó un fracaso tan rotundo que fue necesario volver a la vieja fórmula.

Mercado meta

Un exitoso relanzamiento requiere sobre todo de un mensaje adecuado para el mercado meta. Para una gente pobre, dignidad. Para comunidades indefensas, libertad

e independencia. En un mundo globalizante, el rescate de la identidad nacional. Y si la misma campaña inspira el respeto de otras naciones, tanto mejor. ¿Dignidad, humanidad, libertad, independencia y respeto? Excelente como una promesa básica, pero todavía no llega a ser un branding, que necesita una imagen, un símbolo que engloba todas estas cualidades. Como señala Valls: "La marca intenta siempre representar una idea o un objeto a partir de una representación icónica o gráfica". ¡Simón Bolívar! Otro ícono no había que buscar. Su nombre podría prestar a la relanzada república lo que llama Valls "la función de la personalización". Significa que elegir ciertas marcas permite a un consumidor afirmar y construir su personalidad de acuerdo con las influencias que le vienen dadas desde su entorno social". Y con la transformación de la descuidada Venezuela Popular en la espléndida República Bolivariana de Venezuela, uno se siente identificado con todo lo que es noble, admirable y vencedor en Venezuela y América Latina, con el patriota quien exclamó: "Mi único amor ha sido siempre el de la patria; mi única ambición, la libertad".

Mantener principios

La idea también sobrevive un examen desde el punto de vista negativo. Como enseña Gloria Gallo Carbajal en Posicionamiento: el caso latinoamericano, "un gran concepto no puede incluir un fuerte choque o rompimiento con los principios fundamentales de la sociedad a la cual está dirigido. Los principios fundamentales y los valores permanentes son sagrados". Perfecto. Los principios fundamentales de la región y la figura de Simón Bolívar son idénticos. Menos mal, porque la política día a día pocas veces resulta heroica o admirable, ni siquiera para una revolución pacífica cívico-militar. A veces conviene prestarles un toque de la inmutable gloria del pasado.

Brainstorming imaginario

"La estrategia", explica el ejecutivo de la cuenta, "es dignificar las acciones del gobierno al asociarlas con el Libertador, su imagen y su lenguaje". Después de pensarlo, uno de los creativos en la sala de conferencias esboza la idea de una cuña. "Se abre con un título que pregunta, ¿cuáles son nuestras primeras necesidades?". A continuación una linda muchacha sonríe en cámara y exclama, `Miqui y Lena son nuestras primeras necesidades'. Inmediatamente, un estudiante sonríe en la cámara y afirma, "militares y cadenas son nuestras primeras necesidades, y..." "¡Qué buena idea!", grita el director creativo. "O sea, entra un niño en cuadro y dice, Micabú y Cavendes son nuestras primeras necesidades. Y después una catira insiste en que Montesquieu y cubanos son nuestras primeras necesidades...". "Megaelecciones e Indra son nuestras primeras necesidades", interrumpe el ejecutivo. "Mercosur y Pdvsa son nuestras primeras necesidades...". Y así por el estilo, hasta que no queda propuesta o acción gubernamental alguna que no ha sido dignificada por asociación.

Penetrar al consumidor

Ahora, con el nombre y el logo o símbolo podemos empezar, pero no tendremos un verdadero proceso de branding hasta que no se utilicen estos elementos para hacer del producto un elemento constante en la vida del consumidor. No debe haber ni moneda ni documento oficial que no lleve el nombre de la República Bolivariana de Venezuela. Se necesitan nuevos billetes, monedas, timbres fiscales, estampillas postales, sellos, diplomas, certificados, licencias, pasaportes, cédulas, placas, insignias, papelería oficial. Y para empezar, el nuevo escudo de la nación.

¿A cuánto asciende el presupuesto necesario para cambiar los signos de un país? Jamás es fácil conseguir una respuesta directa en cuestiones presupuestarias, pero en este caso son creíbles las versiones de los portavoces del Ministerio de Relaciones Interiores y de la Justicia, y de la Contraloría General de la República (Bolivariana). Aunque por un lado se ha manejado la cifra de 28 millardos de bolívares sólo para el cambio de la papelería oficial, el hecho, según los respectivos portavoces, es que no existe un presupuesto de tal magnitud. La razón es que se ha tomado la decisión de agotar las existencias cuartarrepublicanas en todos los renglones, desde los billetes de efectivo hasta las cédulas y pasaportes, cuales latas de refrescos y toallas absorbentes de cocina con motivos navideños que siguen en los anaqueles del automercado hasta el mes de marzo o abril.

Las partidas presupuestarias que quedan, como son una infinidad de nuevos sellos y el diseño del nuevo escudo nacional, realizado por Prodiseño, no deben implicar gastos en los MMM.

Extensión de marca

Otra ventaja del branding bolivariano es que sirve para la exportación, en el estilo de una extensión de la marca, la cual consiste, según Valls, en "utilizar una marca de éxito en las modificaciones de un producto o en productos adicionales".

De tal manera que se puede lanzar eventualmente una República Bolivariana de Colombia, de Ecuador, del Perú, de Panamá, etcétera. Ciertamente, la idea recibiría un espaldarazo del mismo Bolívar, quien en Angostura aseveró que "una sola debe ser la patria de los americanos", y luego recomendó que "unidad, unidad, unidad debe ser nuestra divisa". De hecho,

ya se encuentran grupos en la vecina república que se identifican como "bolivarianos". Los guerrilleros de las Farc incluso han establecido un partido político con el nombre Movimiento Bolivariano, el cual trae un problema de lectura. Durante décadas se ha identificado el grupo insurgente con la figura de Karl Marx, con su inmediata decodificación de socialista y revolucionario. Sin embargo, se puede imaginar un brainstorming con el objetivo de reconciliar los dos íconos. Un redactor creativo ingeniará una cuña en la cual Marx y Bolívar resultan ser la misma persona. Y el productor audiovisual asegura que con un poco de morphing entre las dos imágenes se puede comunicar la idea casi sin palabras.

El retoque del ícono

Pero, ¿qué pasa cuando se empieza a retocar un venerado ícono para incluirle dimensiones e intenciones que el original nunca tuvo? Existe la posibilidad de que empiece a desmejorarse, porque como dice Gallo Carbajal, "un gran concepto no puede tener sólidas razones de no consumo dentro de su target".

Y una significativa dosis de Farc para muchos podría resultar precisamente una sólida razón de no consumo.

Y, ¿qué diría el mismo Libertador de esta personalización en su nombre (como hicieron los cristianos con Cristo y los marxistas con Marx)? Quizás quedaría dividido entre su aprobación de un elemento unificador para América y su rechazo de la teoría del gran hombre. "Si un hombre fuera necesario para sostener el Estado", dijo, "ese Estado no debería existir, y al fin no existiría".

Entonces, ¿para qué?

En resumen, ¿qué importancia tiene el cambio de nombre? ¿Justifica el gasto y la división de la población entre los a favor y los en contra? Una rosa por cualquier otro nombre olería igualmente dulce, como lo expresó Shakespeare. Lo importante es la sustancia, no el nombre. Al final las ventajas y desventajas de la República Bolivariana dependerán de lo que su gente hace, no de cómo se llama. Por ejemplo, quienes tienen suficientes años recordarán que había una vez una Venezuela Light.

Y esa tampoco era mala.

Conrad Dahlson