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La marca según Al Ries

Expansión, concentración, comunicación, publicidad, credenciales, calidad, categoría, forma, color, fronteras, coherenciay singularidad son algunos de los apellidos que acompañan a un término que, según el prolífico autor, "a largo plazo... no es más que un nombre"

Con su segunda obra normada, Al Ries vuelve a estar en las vidrieras. En esta ocasión, Las 22 leyes inmutables de la marca fueron la excusa que empleó McGraw-Hill para darle una gira por América Latina al reconocido autor estadounidense. Venezuela, por cierto, no entró en el itinerario y sí lo hicieron México, Brasil, Perú y hasta Colombia.

A sabiendas de que en Estados Unidos ya se encuentra disponible la última obra de Ries Las 11 leyes inmutables de la marca en internet, algunas de las interrogantes que surgen son ¿Por qué se repite el estilo en los títulos? ¿No habrá caído el escritor en la trampa de crear submarcas bibliográficas en función del éxito obtenido con su primer bestseller Las 22 leyes inmutables del marketing? ¿Esta repetición no intenta hacerle honor a la reivindicación de autenticidad que tanto aduce Ries en su libro?

Para hallar estas y otras respuestas, Producto entrevistó a este gurú del 2000. El autor es suceptible de consulta también por haberse posicionado en una categoría de libros que, hoy en día, tiene mucha demanda: los de fácil lectura, sin complicados planteamientos teóricos y llenos de alusiones sobre los avances y traspiés de empresas globales como Coca-Cola, Xerox, BMW, Federal Express y otras. He aquí sus respuestas:

-En el mundo globalizado de hoy, y ante el fuerte surgimiento de empresas puntocom que están adquiriendo cada vez más valor de mercado, ¿cuál es el verdadero significado del branding? ¿Piensa que estamos ante el fallecimiento de compañías tradicionales y la avalancha contundente de empresas digitales?

-Yo, definitivamente, no avizoro la muerte de empresas tradicionales. En algunas industrias, seguramente, las empresas tradicionales serán reemplazadas por marcas internet. Es mucho más posible que ello ocurra con productos intangibles y servicios, como viajes y servicios financieros, que con productos tangibles. Con estos últimos, entre los que podríamos referir ropa y automóviles, creo que las compañías tradicionales continuarán dominando sus categorías. En lo que atañe al branding, el surgimiento de internet producirá una gran encrucijada de intereses en torno al concepto de branding. La razón es simple: una marca internet es invisible.

Hay que conocer el nombre de la marca y luego tipearlo con el teclado del computador para que la marca pueda ser "visible". En el mundo real, la mayoría de las marcas son visibles. Restaurantes, tiendas, estaciones de gasolina, productos en el supermercado o en una farmacia. La mayoría de las marcas del mundo real tienen un altísimo grado de visibilidad.

-En relación con el color de la marca, Disney es un caso actual de cambio en su imagen institucional.

En entrevista con los ejecutivos de Disney en Venezuela, ellos declararon que el color no es importante para la empresa. Playboy, por ejemplo, es una marca en blanco y negro y es evidente que esa marca posee un importante grado de recordación. ¿Qué tipo de estudios sicológicos apoyan su teoría en este aspecto?

-Nosotros basamos nuestras afirmaciones en un inmenso número de personas que identifican ciertos colores con ciertas corporaciones. Considere el caso de IBM, por ejemplo. Con mucha frecuencia la compañía es llamada "el gigante azul" por los medios. IBM ha utilizado consistentemente el color azul en su publicidad, sus despliegues, e incluso en sus productos. Lo mismo aplica para Kodak. Los medios recurrentemente se refieren a esa compañía como "el padrino amarillo". Cuando el consumidor adquiere una película fotográfica, siempre busca la caja amarilla, no se detiene a leer la marca en el empaque. Caterpillar es amarilla. Hertz también. Avis es roja. John Deere es verde. Fiskars (marca de tijeras) es anaranjada. Coca-Cola es roja. Muchas marcas están fuertemente identificadas con un color. Aún no tengo noticias de marcas fuertemente identificadas con una combinación de colores.

-¿Y en el caso de marcas sin color?

-Te pregunto, ¿de qué color es Disney? Nadie podría identificar a Disney con un solo color. Pienso que están perdiendo la oportunidad de mejorar el poder de la marca. Incluso si en Disney te dicen que el color no es importante para ellos, no significa que el color no sea importante para un gran número de marcas. Seguro que si haces la misma pregunta en IBM, Caterpillar, Hertz, Avis, Coca-Cola, Kodak y muchas más que usan un solo color, obtendrás una respuesta totalmente diferente. Fíjate el caso de Pepsi-Cola. Recientemente cambiaron la combinación en rojo y azul por un fondo que esencialmente es azul. Ellos debieron pensar que se trataba de un cambio importante. Ellos alquilaron un jet supersónico Concorde, pintaron el jet de azul y lo llevaron alrededor del mundo en una gira publicitaria.

El logotipo blanco y negro de Playboy es realmente un logo de un color, en mi opinión. Virtualmente, todo logotipo está pintado sobre un fondo que normalmente es blanco. Así que el logo de Playboy realmente es negro. Y el fondo (que en realidad es la ausencia de color) es blanco.

-En la introducción de su libro Las 22 leyes de la marca usted señala que a la larga la idea tradicional que se tiene sobre marketing será reemplazada por el nuevo concepto de branding. ¿Qué quiso decir con ese señalamiento?, en vista de que el branding sólo establece una diferencia del producto en el mercado. El mercadeo pareciera seguir siendo importante, y se estima que el branding es sólo uno de sus componentes.

-Mi punto es que el objetivo de un plan de mercadeo debería ser construir la marca en la mente del consumidor. Obviamente, hay un gran conjunto de componentes en un plan de mercadeo, como el diseño y desarrollo del producto, publicidad, empaque, promoción, etcétera. No obstante, el objetivo de todas estas actividades debería ser construir una marca fuerte en la mente del público. En otras palabras, el branding es el aspecto más importante de cualquier plan de mercadeo. En consecuencia, se puede sustituir la palabra branding donde habría sido utilizada la palabra "mercadeo". El vicepresidente de mercadeo en el futuro deberá ser llamado vicepresidente de branding. Espero que este fenómeno ocurra, debido a la importancia del concepto

de branding.

-En la página 70 de su libro señala que la verdadera importancia del branding es el impulso de una nueva categoría. Pero cuando una empresa trata de crear una nueva categoría puede darle menor importancia al branding, en tanto diferentes productos corresponde a diferentes tipos de valores.

-No puedes crear una nueva categoría sin primero crear una marca. Por ejemplo, la categoría de papel común para fotocopias fue creada para el lanzamiento de la Xerox 914, la primera marca de la categoría. Es decir, la marca creó la categoría. Lo mismo ocurrió con el Big Bertha de Callaway, la marca que creó la categoría llamada oversized golf drivers. Polaroid, la marca, creó la fotografía instantánea, la categoría. Haagen Dazs, la marca, creó al helado gourmet, la categoría. Power Bar, marca, creó la categoría de barra energética. Gatorade, marca, creó la categoría de bebidas deportivas. Vayamos tan lejos en la historia como queramos. Coca-Cola, la marca, creó la categoría de colas hace más de 100 años. Virtualmente, la única forma de crear una marca fuerte es ser el primero en una nueva categoría. Podemos ver la creación de la marca en términos de creación de una nueva categoría más que de una nueva marca.

-En la página 77 usted dice que el branding es sólo un nombre. Pero a veces el nombre es más importante que los valores activos de la compañía. ¿Cuál es su opinión?

-Como señalé, la mejor forma de lanzar una marca nueva es identificarla con una categoría nueva. En principio la nueva marca es totalmente diferente de otras porque es la primera en una categoría inédita. Eso en el corto plazo. En el largo, los competidores entran en el mercado con productos similares. Hoy, por ejemplo, todas las fotocopiadoras usan papel común.

Y la mayoría tiende a ser muy similar en rendimiento y diseño. Pero Xerox es aún la marca más poderosa en fotocopiadoras porque entró primera. El nombre es la única diferencia entre productos en el largo plazo, por eso es importante seleccionar un buen nombre desde el comienzo. Uno puede ser el primero en la categoría y aun así perder el liderazgo si uno no eligió un buen nombre. Miller Lite fue la primera en cerveza ligera.

Fue la marca que creó la categoría, pero perdió liderazgo frente a Bud Light. El nombre Miller Lite es débil para la extensión de línea. No nos sorprende que hayan quedado fuera en el largo tiempo.

-Respecto a la creación de nuevas categorías, ¿no podrían ellas ser acusadas de prácticas monopólicas? Recuerdo el caso de Coca-Cola, por ejemplo. ¿Qué recomendaciones ofrece en este sentido?

-Ten en mente la ley de la membresía. Una marca nueva que cree una nueva categoría deberá dar la bienvenida a otras marcas. Son esas otras marcas las que ayudan a crear interés en esa categoría. Coca-Cola trató de evitar que Pepsi-Cola usara el rótulo "cola" en la marca Pepsi-Cola. Eso fue un error, porque disponer de dos marcas de colas en lugar de una ayuda a crear interés entre los consumidores frente a la categoría de las colas. Al consumidor le gustan las opciones. Mientras más, mejor. A la marca líder le interesa dar espacio a otras marcas en el mercado. Ostentar 50 por ciento de una categoría grande es más valioso que el cien por ciento en una pequeña.

Rosario Gayol