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Con sed de crecer

En 1999 las ventas mundiales de Gatorade rebasaron 1,8 millardos de dólares

En los años sesenta, el doctor Robert Cade, especialista en medicina deportiva de laUniversidad de Florida, desarrolló una bebida para ayudar al rendimiento de los atletas

de ese centro de estudios. El producto sería bautizado Gatorade, fruto de la combinación del nombre del equipo de fútbol americano de la universidad -Gators- y el apellido del inventor.

Cade le vendió los derechos de la marca a la empresa Stokely Van Camp, que en 1984 fue adquirida por Quaker Oats Company.Víctor Mestre, director de mercadeo de Quaker en Venezuela, señala que hoy Gatorade es el producto estrella de la compañía, con 40 por ciento de las ventas mundiales de la empresa.

"La marca tiene gran potencial, ya que apenas tiene presencia en 25 países. 80 por ciento de las ventas proviene de Estados Unidos". En América Latina, Gatorade fue lanzado primero en Brasil y Argentina, con resultados por debajo de las expectativas de Quaker. Su llegada a Venezuela en 1991 significó el inicio del éxito de la marca en la región. Varios fueron los factores que influyeron en el poco impacto del producto en otras naciones, uno de ellos fue la comunicación.

"Desde el punto de vista de posicionamiento, su lanzamiento allá fue, si se quiere, over promise. Se exageraban los beneficios que se obtenían al tomar el producto".La casa matriz pensó que la bebida no encajaba en las necesidades del consumidor latino.

Sin embargo, la directiva de Quaker en Venezuela defendió el chance de intentar en el país."Nos enfocamos en lo que realmente son los beneficios que ofrece el producto, en su diferencia con respecto a otras bebidas del mercado: Gatorade quita la sed y repone los fluidos y sales minerales mejor que cualquier otra bebida. Ése es su posicionamiento".

Mestre destacó que, desde su lanzamiento en el país, la marca ha crecido en ventas. Actualmente tiene una participación de 2 por ciento del mercado de bebidas no alcohólicas."El año pasado, cuando ese mercado cayó entre 15 y 20 por ciento, nosotros mantuvimos nuestros volúmenes. Este año esperamos incrementar entre 5 y 10 por ciento".

Según Mestre, el grupo objetivo de la comunicación comprende desde personas de 12 hasta 45 años. La línea Gatorade Explosive está dirigida a un público más joven y atrevido, de ocho a 18 años.Sobre la relación entre las marcas Quaker y Gatorade, señaló que Quaker está incluida en el envase de Gatorade, pero comunicacionalmente no se maneja este vínculo.

"Cada marca funciona muy bien por separado. Los posicionamientos y los targets son muy distintos. Quaker es tradición, experiencia, confianza, familia". Sobre inversión en publicidad y promoción, Mestre señala que Quaker en Venezuela invierte alrededor de 10 por ciento de sus ventas en ese rubro. Sesenta por ciento de ese monto corresponde a Gatorade. La mitad del presupuesto se concentra en televisión y otros medios masivos. El resto se dirige a promociones, patrocinio de eventos y mercadeo deportivo. Con Gatorade al control total del mercado nacional de bebidas deportivas, Mestre no descarta la llegada de Powerade y All Sport, productos competidores desarrollados por Coca-Cola y Pepsico, respectivamente.

Agregó que en Estados Unidos, donde están presentes las tres marcas, Gatorade ostenta 82 por ciento del mercado. Enfatizó que la ventaja de Gatorade sobre sus rivales descansa en su fórmula, "avalada científicamente como la mejor para eliminar la sed y reponer fluidos".