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Sólido prestigio

Con tres años en manos del grupo BBV, el Banco Provincial permanece como la gran marca del sector financiero

Cuando se produce la adquisición de cualquier compañía, los compradores tienen en cuenta una serie de intangibles que al final representan el valor añadido que en el tiempo la sociedad de accionistas le agrega. Estos valores pudieran resumirse en la cuota de mercado, el prestigio de seriedad de esa institución, la gama de productos y servicios con los que cuenta, la tecnología, entre otros elementos. Todo esto constituye un compendio de ventajas que de alguna manera se encuentran entre la diferencia que existe entre el valor contable que tiene la acción de una sociedad en particular, y lo que el mercado está dispuesto a pagar por ella. En el caso del Banco Provincial, la gente del grupo Bilbao Vizcaya (BBVA) encontró que la institución local poseía una franquicia extraordinaria en Venezuela. "Lo encontramos siendo el primer banco del país, con una imagen de solidez

y de marca fabulosa, una red bien ubicada, y una cartera de clientes importante", asegura Juan Carlos Zorrilla, presidente ejecutivo de la institución.

Todos estos elementos permitieron que la valoración de la entidad financiera fuera superior al valor contable establecido en el balance, y suficiente para mantener al tope el interés del grupo español que en 1997 canceló más de 600 millones de dólares por el control del Banco Provincial a sus antiguos accionistas, en aquel entonces liderados por José María Nogueroles. El BBVA mantiene una misma filosofía a la hora de abordar las oportunidades que le brinda el mercado latinoamericano, desde México hasta Argentina. La orientación mantiene el interés en socios locales de primera clase, y un respeto por las marcas adquiridas si se trata de franquicias de prestigio. Por eso el nombre Provincial sigue en el mercado.

"En Venezuela era obvio que la marca del Provincial representaba excelencia, por lo que desde el primer momento la institución estuvo en el grupo de entidades de la región que mantuvieron su nombre. Pasaron alrededor de dos años para acompañar a la marca local

con la del BBVA, lo que vino a concretarse el 13 de junio de 1999", asegura Zorrilla.

-¿Existe un caso específico en la región donde se haya cambiado el nombre de la institución local?

-Ha habido algunos casos, como, por ejemplo, el banco que fue adquirido en Brasil, el cual fue comprado para sanearlo, ya que se encontraba en una crisis absoluta. Dada esta circunstancia, en las que prevalecían las connotaciones negativas y no las positivas, se vieron en la necesidad de cambiar el nombre de Extel Económico a BBVA Brasil. Cuando la franquicia es mala, la marca antigua no se mantiene porque lo que hace es desvalorizar la inversión.

En todo caso, el BBVA combina su característica de franquicia global, de tener presencia en todos los países, con una implantación local muy fuerte. Cuando un cliente ve la anteposición de BBVA al nombre de una institución local, lo primero que nota es que forma parte de una institución global que le puede prestar servicios en todos aquellos países donde tenga presencia. Según Zorrilla, la institución local también se ve beneficiada desde el punto de vista de solvencia y solidez, puesto que el BBVA es un banco de "rating doble A". "Es una institución que se encuentra valorada en 45 mil millones de dólares, lo que respalda la solvencia de cada uno de los bancos locales que poseen en Latinoamérica. Zorrilla asegura que en estudios realizados permanentemente por la institución en cuanto a la recordación de entidades bancarias, el Provincial ocupa más de 60 por ciento. "Esto refleja el impacto que tiene la marca del Provincial entre los venezolanos".

Considera que realmente el Provincial añade mucho valor a la inversión del BBVA en Venezuela. "Fue adquirido como el primer banco de Venezuela y sigue siendo una institución con mucha solidez, solvencia, prestigio, tecnología y todo ese tipo de valores". Desde su adquisición, el BBVA ha mantenido una estrategia de crecimiento en Venezuela, rehaciendo toda la infraestructura de la institución, actualizando su tecnología, su cultura y su filosofía de atención y prestación de servicio.

-¿Cómo se explica que siendo el Banco Provincial el primero del país, se ubique por debajo de otras instituciones en cuanto a calidad en la prestación de servicio?

-Son muchos los aspectos a ser analizados a la hora de hacer este señalamiento. Por un lado, la misma reestructuración que se viene haciendo en la plataforma tecnológica ha generado inconvenientes en los sistemas, porque, a diferencia de otras empresas, una institución financiera no puede cerrar sus puertas para introducir cambios, sino que estos se producen sin dejar de funcionar y prestar servicio. Para Zorrilla, en ese tiempo de cambio, es obvio que los servicios se deterioren.

"Es como cuando se fusionan dos o más instituciones en las que persisten tecnologías, culturas y maneras distintas de enfocar las cosas". Para el presidente del Provincial, en julio del año pasado culminó la implantación más dura del sistema de cuentas personales, y desde entonces el banco brinda una calidad de servicio excelente. "Lo que pasa es que la gente sólo recuerda los momentos peores y no los mejores".