Sorpresas es lo que sobra en el último ranking de las marcas más valiosas del mundo que elaboró y difundió mundialmente la firma internacional Interbrand a comienzos de este segundo semestre. Una minucia: de las cinco marcas líderes del orbe entero, cinco son del sector tecnología (ver gráfico).

Y hay más: la empresa que encabeza el listado, Coca-Cola, descendió 13 por ciento en su valor de marca, mientras que la número dos, Microsoft, subió 24 por ciento. Si esa tendencia se mantiene desde ahora y hasta el año 2001, el gigante de los refrescos habrá perdido su liderazgo ante una compañía de tecnología.

El auge de la telefonía móvil y la robustez de Nokia como suplidor de aparatos telefónicos elevó a esta empresa finlandesa al quinto lugar. Pero lo más sorprendente es el ritmo de crecimiento en su valor de marca; después de Yahoo y Amazon, es la marca que obtuvo el mayor crecimiento en su valor entre 1999 y 2000, con una tasa de 86 por ciento.

Los casos de Yahoo, AOL y Amazon rompen paradigmas. Son las primeras empresas puntocom que aparecen en el ranking, lo cual es significativo, dado que la economíainternet es relativamente reciente (mediados de los años noventa) y estas compañías ya aparecen en el survey de las marcas más valiosas. Sus tasas de crecimiento son de 258; 5 y 233 por ciento, respectivamente, en valor de marca. Estas compañías estrenaron la categoría de "nuevos medios".

En el ranking de Interbrand, 14 de las 75 marcas más valiosas pertenecen al sector tecnología.De acuerdo con la metodología que emplea Interbrand, en el ranking entran sólo las marcas globales que posean un valor superior a un millardo de dólares, y que generen una masa importante de ingresos mundialmente.

Otro criterio de selección es el liderazgo de las marcas en los 25 principales sectores económicos, además de la disponibilidad de información pública sobre datos financieros y de mercadeo que permita realizar una sólida evaluación. Esto último explica por qué marcas que poseen un alto perfil no están en el ranking, a causa de que son empresas que no han abierto su capital al público (como Visa) o marcas que pertenecen a organizaciones sin fines de lucro que no generan ingresos en el sentido tradicional (como la BBC de Londres y la Cruz Roja, por ejemplo).

Según precisiones que aparecen en su sitio web, Interbrand calcula el valor de la marca a través de un método que ha aplicado en los últimos 13 años para medir más de 2.500 marcas en el mundo. Es un método desarrollado por la propia firma y reconocido por las mejores auditoras internacionales, autoridades tributarias y bolsas de valores. El punto de partida es el rendimiento económico generado por la marca al negocio, un concepto similar al de valor económico agregado.

En el proceso de valoración se ponderan tres aspectos: los ingresos económicos que se espera que genere el negocio, el rol de la marca en dicha captación, y el perfil de riesgo de esos ingresos estimados. La tabla incluye la valoración separada de portafolios de marcas líderes, en atención a que hay empresas que desarrollan un amplio valor no por el manejo de distintivos individuales sino por el uso de portafolios de marcas. La ficha de Interbrand cita como casos prominentes los de Procter & Gamble, Nestlé y Unilever, cuya valoración de portafolios fue excluida del ranking para poder mantener el foco en las marcas individuales. De esta forma, no aparecen denominaciones generales, pero sí algunas de sus marcas individuales, como Nescafé, Kleenex, Colgate y Pampers, por ejemplo.

Pos.	Marca	Valor de Marca 2000 ($m)	Valor de Marca 1999 ($m)	Variac. %
1	Coca Cola	72,537	83,845	-13%
2	Microsoft - Windows	70,197	56,654	24%
3	IBM	53,184	43,781	21%
4	Intel	39,049	30,021	30%
5	Nokia	38,528	20,694	86%
6	General Electric	38,128	33,502	14%
7	Ford	36,368	33,197	10%
8	Disney	33,553	32,275	4%
9	McDonald's	27,859	26,231	6%
10	AT&T	25,548	24,181	6%
11	Marlboro	22,111	21,048	5%
12	Mercedes	21,105	17,781	19%
13	Hewlett-Packard	20,572	17,132	20%
14	Cisco systems	20,068	N/A	N/A
15	Toyota	18,824	12,310	53%
16	Citibank	18,810	N/A*	N/A
17	Gillette	17,359	15,894	9%
18	Sony	16,410	14,231	15%
19	Amex	16,122	12,550	28%
20	Honda	15,245	11,101	37%
21	Compaq	14,602	N/A	N/A
22	Nescafe	13,681	N/A*	N/A
23	BMW	12,969	11,281	15%
24	Kodak	11,822	14,830	-20%
25	Heinz	11,742	11,806	-1%
26	Budweiser	10,685	8,510	26%
27	Xerox	9,700	11,225	-14%
28	Dell	9,476	9,043	5%
29	Gap	9,316	7,909	18%
30	Nike	8,015	8,155	-2%
31	Volkswagen	7,834	6,603	19%
32	Ericsson	7,805	14,766	-47%
33	Kelloggs	7,357	7,052	4%
34	Louis Vuitton	6,887	4,076	69%
35	Pepsi-Cola	6,637	5,932	12%
36	Apple	6,594	4,283	54%
37	MTV	6,411	N/A	N/A
38	Yahoo!	6,300	1,761	258%
39	SAP	6,136	N/A	N/A
40	IKEA	6,032	N/A*	N/A
41	Duracell	5,885	N/A	N/A
42	Philips	5,482	N/A	N/A
43	Samsung	5,223	N/A	N/A
44	Gucci	5,150	N/A	N/A
45	Kleenex	5,144	4,602	12%
46	Reuters	4,877	N/A	N/A
47	AOL	4,532	4,329	5%
48	Amazon.Com	4,529	1,361	233%
49	Motorola	4,446	3,643	22%
50	Colgate	4,418	3,568	24%
51	Wrigley's	4,324	4,404	-2%
52	Chanel	4,142	3,143	32%
53	adidas	3,791	3,596	5%
54	Panasonic	3,734	N/A	N/A
55	Rolex	3,561	2,423	47%
56	Hertz	3,438	3,527	-3%
57	Bacardi	3,187	2,895	10%
58	BP	3,067	2,985	3%
59	Moet & Chandon	2,799	2,804	0%
60	Shell	2,786	2,681	4%
61	Burger King	2,702	2,806	-4%
62	Smirnoff	2,443	2,313	6%
63	Barbie	2,315	N/A*	N/A
64	Heineken	2,219	2,184	2%
65	Wall St. Journal	2,185	N/A	N/A
66	Ralph Lauren/Polo	1,834	1,648	11%
67	Johnnie Walker	1,541	1,634	-6%
68	Hilton	1,483	1,319	12%
69	Jack Daniels	1,480	N/A	N/A
70	Armani	1,456	N/A	N/A
71	Pampers	1,400	1,422	-2%
72	Starbucks	1,330	N/A	N/A
73	Guinness	1,225	1,262	-3%
74	FT	1,149	N/A	N/A
75	Benetton	1,008	N/A	N/A