PRODUCTO Online 204: Advertising Age

En Visa International creemos mucho en la importancia de compartir entre todos las tácticas más exitosas en todo el mundo para mejorar nuestra gerencia de marcas y mercadeo. Al mismo tiempo, observamos continuamente lo que sucede fuera de nuestra organización para encontrar nuevas ideas.

Visa International, con la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) y la Universidad de Florida, recientemente llevó a cabo un estudio de tendencias en la construcción de marcas globales. Varias fueron las verdades aprendidas: Primero, la tecnología ofrece nuevas y poderosas herramientas para mejorar la estandarización mundial de las marcas, y así fortalecer la propuesta de las marcas entre los consumidores. Motivada por muchos ejemplos interesantes que encontramos, Visa ha establecido una extranet del mercadeo global –nuestro "Canal de Mercadeo"– que brinda a los ejecutivos de Visa y sus agencias de publicidad en todas partes del mundo la posibilidad de acceder los parámetros establecidos mundialmente para la identidad de las marcas, para sus respectivas estrategias creativas.

Segundo, el estudio fortaleció nuestro concepto de la importancia de la planificación centralizada de estrategias, a la vez que se otorga a las regiones la flexibilidad de adaptar una estrategia determinada según las necesidades y perfiles culturales locales.

Cada vez más se encuentra que la organización centralizada del mercadeo permite mayores posibilidades de flexibilidad local, mientras las organizaciones descentralizadas comienzan a buscar la forma de centralizar la elaboración de su estrategia global. Este tipo de estructura híbrida ofrece una poderosa herramienta para mantener vigente la relevancia de una marca global a nivel local.

Tercero, aprendimos que a las empresas de marcas globales les gusta el hecho de que las diferencias regionales y nacionales se hagan cada vez más importantes. Los consumidores piden marcas que armonicen con sus estilos de vida, culturas y mercados locales. La mayoría de los mercadotécnicos globales están de acuerdo con que las afiliaciones locales siguen siendo más poderosas que "la aldea global".

Visa concluyó que deberíamos buscar nuevas maneras de ampliar nuestro atractivo a nivel local en cada uno de nuestros 300 mercados. Al mismo tiempo, nos sentimos obligados a buscar siempre mayor eficiencia operacional y mercadotécnica. Una manera de enfrentar este doble reto es aplicar la creatividad realizada para una región o país en otros distintos.

Cuarto, los resultados del estudio respaldan nuestra creencia: nuestra marca es el bien más valioso de la empresa, y que todos nuestros empleados, desde el CEO para abajo, son "dueños" de la marca.

Para la mayoría de las marcas líderes estudiadas, el CEO se involucraba personalmente en la gerencia de la marca, sea en la aprobación de su posicionamiento estratégico, la revisión de nuevas campañas globales o la planificación anual de la marca. En las compañías con mayor definición de marca, el CEO se consideraba el dueño de la marca.

VP-sénior para la gerencia de marca global de Visa International.
Los resultados del estudio aparecen en la página web de la IAA en: www.iaaglobal.org.