Terra celebra su globalización

Telefónica de España quiere manejar la segunda empresa web del orbe

En una fastuosa fiesta en el Hotel Loew’s Miami Beach, Terra.com celebró su lanzamiento oficial en Estados Unidos. Como anfitriones estuvieron la supermodelo Sofía Vergara, estrella de las novelas mexicanas; Eduardo Verástegui, y Juan Luis Guerra, el producto de exportación musical más importante de República Dominicana.

El evento espectacular estaba bien lejos del edificio medio vacío en un suburbio madrileño donde hace un año nació Terra, la marca global del negocio en línea de la gigantesca empresa española Telefónica.

La inversionista extranjera más grande de las telecomunicaciones latinoamericanas, Telefónica, no es nada tímida a la hora de anunciar su ambición de convertirse en la empresa de internet más grande del mundo, después de America Online. Al juzgar por los 12,5 millardos de dólares que pagó últimamente para adquirir el motor de búsqueda Lycos de Estados Unidos, Telefónica dispone de reservas de capital a la altura de su vasta ambición. El negocio con Lycos extendió su presencia, ya dominante en los mercados de habla hispana, a 37 países alrededor del mundo.

Terra le encargó a su respetado director de mercadeo, Antonio Botas, la responsabilidad de llevarla a los mercados de habla inglesa, mientras continuaba su campaña para colocarla en el puesto número uno de los mercados de habla hispana y portuguesa.

Botas no se muestra preocupado por el ascenso meteórico de Terra, conocida anteriormente como Telefónica Interactiva. De hecho, se había preparado para este exigente cargo durante varios años. Después de ensayar una carrera en mercadeo con Johnson & Johnson y Royal Life Insurance en Madrid, Botas se involucró en internet con la unidad de páginas amarillas de Telefónica como director para nuevos medios y nuevos productos. Dos años después aceptó el cargo de gerente general de DoubleClick Iberoamérica, una alianza entre DoubleClick y Telefónica.

De compras

Después de la separación de Telefónica y DoubleClick a mediados de 1999, Telefónica le dio a Botas la responsabilidad de dirigir la expansión de su división interactiva en América Latina. Hasta para una empresa tan agresiva como Telefónica, la ráfaga de compras era particularmente rápida y feroz. Para septiembre de 1999, la recién nombrada Terra Networks había adquirido una serie de compañías en México, Brasil, Argentina, Chile y Perú, con un valor total de 600 millones de dólares. También en 1999 se compró el líder del mercado español, el portal Olé, con sede en Barcelona.

El reto inicial fue el de "integrar en una sola y coherente propuesta estas siete a ocho empresas, cada una con una cultura diferente", según explica Botas. "Internet no tiene fronteras, como aprendí en DoubleClick, y la transmisión de un mensaje unificado es vital".

Empresas interactivas rivales en América Latina, preocupadas por la posibilidad de que se acabara su dinero antes de percibir beneficios, atribuyen a unas reservas de capital aparentemente inacabable la rápida construcción de la marca Terra –y no a un mercadeo inspirado–. Al mismo tiempo, Terra tuvo que evitar los errores de los conquistadores españoles, quienes antaño impusieron su propia cultura a expensas de las tradiciones locales.

"No vemos a América Latina como una región homogénea, a pesar del idioma común. Cada país tiene su propio lenguaje, su cultura, su manera de entender las cosas", señala Botas.

Un reciente aviso de prensa, creado por Ogilvy & Mather Worldwide, Madrid, recalca la sensibilidad de Terra en cuanto a la diversidad de sus mercados se refiere. El aviso muestra a un hombre que se pone un suéter. Superimpuestos sobre la imagen son unos íconos de internet, cada uno con un término distinto para la prenda de ropa. El texto reza: "Cuando 570 millones de consumidores dicen ‘buso’, ‘suéter’, ‘jersey’ o ‘saco’, sabemos de qué se trata".

El próximo desafío para Botas será el de extender estos conocimientos hasta el mundo árabe, China, la India y Europa oriental –mercados que se pueden calificar como "Terra incógnita".