Telcel y Movilnet abanderan el mercado nacional de telefonía celular con 3,5 y 1,5 millones de suscriptores respectivamente. Hoy dan fe de la más aguerrida rivalidad. Sus principales armas de guerra son el mercadeo de las tecnologías emergentes y las promociones en tarifas. El escenario publicitario, su gran campo de batalla. No de gracia ambas corporaciones pueden llegar a invertir hasta 12 por ciento de sus ingresos anuales de publicidad.

Cuestión de oportunidad La tarifa medida en segundos no es un planteamiento innovador en el mercado. En efecto, ha sido el apalancamiento de Digitel la alternativa celular que avanza con muy buen pie bajo los estándares de la tecnología GSM. Por otra parte, hace unos tres años Telcel había intentado un plan de cobro en segundos para sus abonados de pospago; es decir, a aquellos clientes que pagan con tarjeta de crédito, pero resultó un proyecto con malos resultados. El mismo De La Vega lo admite: "Nosotros fuimos los primeros que ofrecimos tarifas medidas en segundos, tanto para el plan básico como para el ejecutivo y el plus". ¿Entonces cuál es la diferencia? De La Vega responde que ahora no es un solo plan el que tiene esta ventaja, sino todos los planes que se ofrecen al público. "Antes, por ser suficientemente económicos, no tuvimos la demanda que justificara la vigencia del referido plan. Ahora, por cuestiones de mercado, sólo abrimos las puertas para seguir siendo líderes", concluye.

Como un nuevo episodio de esta competencia destacan las campañas por el cobro del servicio en segundos que lanzó Movilnet. Un giro conceptual dado al manejo de su imagen publicitaria tras la reactiva campaña de Telcel para impulsar su sistema wap de acceso celular a información a través de internet, producto que compite con otro presentado por Movilnet durante el primer semestre: Tun-tun.com.

Se trata de "un quítate que yo me pongo", de un contrapunteo que divierte a una masa de consumidores que abandera la demanda celular latinoamericana en cuanto a capacidades tecnológicas y sensibilidad de precios. Y no es para menos, Venezuela se destaca en la región con el mayor índice de penetración de estos servicios: más de 17 por ciento de la población en todos los estratos sociales.

La ventaja de ser los segundos

"Movilnet premia a los segundos" fue el eslogan de la más reciente campaña de la operadora filial de Cantv que para algunos observadores exaltó la creatividad de JWT, al plantear como expresión de éxito el llegar de segundo lugar en competencias deportivas (desde el automovilismo hasta las carreras del 5 y 6) y relacionarlo con el nuevo plan de tarifas.

Su gran competidor, que pareció sorprendido, tardó casi semana y media en responder. Su ataque juega también con las posiciones, pero resalta que no hay comparación entre un simple segundo lugar y el "Segundo del líder".

Darío De La Vega, vicepresidente de publicidad de Telcel, refiere que el comercial que elaboró AW Saatchi & Saatchi ha sido el más económico que ha realizado la operadora en toda su historia. "Significó apenas 5 millones de bolívares y la verdad es que no nos hacía falta más, pues lo ilógico del argumento que empleó la competencia, nos resultó fácil de debatir. ¿A quién se le puede ocurrir que llegar de segundo a algún sitio puede ser bueno?", interroga De La Vega.

De La Vega también le pone sazón cuando aduce que el breve lapso que duró la cuña de Movilnet en el aire tuvo que ver justamente con la percepción del "error" que se cometió. "A todo el mundo le gusta ser el primero", insiste De La Vega. Telcel acompaña su "económica presencia en pantalla" con una pequeña inversión en medios impresos. "La publicidad que haremos en la prensa de interés nacional se mantuvo vigente hasta finales de agosto", concluyó el entrevistado.

Frontera del wap

Quienes sigan los avances de la comunicación inalámbrica han escuchado el ruido de los cuchillos que se afilan para traspasar la banda de los 800 MHz, y seguir la pelea en la de los 1.200, una vez que Conatel dé la señal de partida. Entretanto, los actores del mercado se debaten, sin dejar de vender espejitos como diamantes, en si el acceso a información en línea a través del teléfono es o no tecnología wap.

La primera operadora que formuló una estrategia de servicios de este tipo fue Telcel con su página Mipunto.com. Aunque la agencia, AW Nazca Saatchi & Saatchi, hizo su parte, según Eduardo Rosales, director de operaciones de Movilnet, no dieron en el clavo. "Ante la situación, nosotros buscamos un mejor filón. La competencia todavía no ha podido recuperarse del golpe que dimos con Tun-tun.com", señala Rosales.

Santos Landolfo, vicepresidente de Telcel para la Gran Caracas, agrega que ellos tienen de su parte el mejor soporte tecnológico. "Nosotros invertimos 5 millones de dólares para poder instalar wap. La competencia tiene otra cosa", aclara Landolfo. Como prueba señala el nuevo servicio que ha puesto en vigencia Banesco. "Los clientes de ese banco van a poder realizar transferencias entre cuentas y ver el estado de sus ahorros. Se trata de la misma información que estaba disponible en el computador, con la facilidad de acceso desde un celular", señala el ejecutivo.

Por las dudas, los de Telcel volvieron al aire para marcar distancia con una campaña publicitaria muy reveladora, donde una pareja logra comprar una moto acuática vía internet y desde un Motorola V-8160 con tecnología wap. Y no se olviden de ese primer... primerísimo plano.

Salvador Cappiello, vicepresidente creativo de la campaña publicitaria para Tun-tun.com en la agencia Roberto Eliaschev, explica los puntos que explotaron para picar adelante. "Primero diseñamos una campaña orientada a posicionar la marca. Para eso utilizamos un recurso que nunca falla en publicidad: un tema musical que además resultó ser muy sonoro y pegajoso. Luego enfatizamos lo del correo electrónico, algo en lo que no había reparado la competencia. En versión actual se ofreció un reto abierto, orientado a estimular el uso del celular". Beatriz Llovera, involucrada también en la estrategia publicitaria para Movilnet, describe la última incursión en medios audiovisuales: ante un test de tortura, un sujeto llamado Carlos termina botando a la basura su teléfono, pues no lograr escuchar su correo electrónico. "El fin fue generar mayor credibilidad".

Jorge González, directivo de la agencia Roberto Eliaschev, señala que "la clave de Tun-tun.com radica en la revolución tecnológica. No tienes que leer ni escribir nada para acceder tu correo-e. Tampoco es necesario cambiar el teléfono, y esto, en las actuales circunstancias, representa una ventaja considerable".

De La Vega, vicepresidente de publicidad de Telcel, defiende su tecnología: "No sé por qué tienen que sacar ese tipo de comerciales. Entre las dos tecnologías existe un abismo. Lo nuestro es wap. ¿De qué otra manera se podría explicar lo que estamos haciendo con Banesco?

A la pregunta sobre si en realidad hace falta cambiar el teléfono, De La Vega responde afirmativamente. "Para poder disponer de estas facilidades, los usuarios tienen que adquirir los nuevos equipos que traen incorporado un minibrowser. Pero esto ha sucedido desde que entramos en el negocio. A la gente no le importa cambiar de teléfono, siempre que la posibilidad de obtener nuevos servicios justifique el cambio", concluye.