Ahora Improved Media La nueva planificadora de medios Improved Media (una sociedad entre Roberto Eliaschev Publicidad APL, Concept Lowe, y Nölck Fisher América) manejará la planificación y compra publicitaria de los clientes de las agencias socias: unos 50, que en 1999 facturaron más de 66 millardos de bolívares según el ranking de PRODUCTO publicado en marzo de este año. La in versión inicial se estima en 600 mil dólares. Initiative Media Worldwide, de la transnacional Interpublic Group, se hará accionista el año próximo con 25 por ciento de las acciones. Initiative cuenta con la plataforma de software optimizadores para medios televisivos, y sistemas para la investigación de audiencias en radio y prensa. Gumersindo Quintana, accionista de Concept, asumió la gerencia general de la planificadora. La compañía sumará el personal de los departamentos de medios de las agencias asociadas. Un total de 35 profesionales, incluyendo seis planificadores, un gerente de medios y otro de investigación. Para garantizar la confidencialidad de los datos de inversión en cada cuenta –las agencias manejan clientes que compiten en un mismo mercado– la central operará a través de tres búnkers de máxima seguridad. Aceptar "vivir con la competencia" llevó su tiempo, aunque la decisión, según cuenta Roberto Eliaschev, fue también empujada por las circunstancias: "Los clientes exigen un mejor servicio, saber con certeza qué posibilidades hay de recuperar su inversión a través de una mejor escogencia de los medios. Es una evolución natural. Uno empieza solo y después se da cuenta de que la única forma de crecer es buscando nuevos negocios. En ese sentido, esta planificadora es un negocio nuevo y prometedor".

Si de algo se jacta la agencia Roberto Eliaschev Publicidad APL es de mezclar bien el ADN de su equipo creativo. Con más de 22 millardos de bolívares en su facturación de 1999, y su presencia en el peldaño número siete del ranking nacional de las agencias publicitarias (ver PRODUCTO 198), concibe la creatividad como norte a la hora de pensar en la satisfacción del cliente. Fundada en febrero de 1990, su cartera asciende ya a 15 cuentas, y es hoy la segunda agencia más premiada del mercado criollo (incluyendo galardones Anda y Fiap, entre otros).

Uno de los mayores bombazos de la esfera publicitaria venezolana lo provocó para su cliente Movilnet, con la campaña Tun-tun.com. El impulso valió para que el servicio pasara de la nada a 120 mil usuarios en su desarrollo de texto y 25 mil en el modelo de voz, en el primer trimestre del lanzamiento.

Beatriz Llovera, directiva enfocada en la atención de los clientes, señala que estar al día con la tecnología le ha valido a la agencia ser percibida "como de avanzada". Y agrega que "quizás por esta razón hoy contamos con clientes que pertenecen al sector de la tecnología: Microsoft, Cantv Servicios y Movilnet", narra.

Pese a que estas cuentas le han significado a la agencia un sano equilibrio en materia de finanzas, su presidente, Roberto Eliaschev, expresa que no tiene preferencias por ningún ramo (ni tamaño) en especial. Todo cliente es excelente cliente, reza. Al cierre de esta edición, la firma ganó la cuenta de Sincor, el consorcio con capital venezolano, francés y noruego que se dedica a la recuperación de crudo.

Fecundar buenas ideas

Sobre creatividad publicitaria, Llovera opina que "la buena creatividad está en la esencia del ser humano, en las cosas que pasan día a día. Una de las grandes barreras que tenemos en Venezuela es el miedo a lo sencillo. Por ejemplo, no se ve con buenos ojos utilizar los espacios blancos en un aviso impreso. Hay anunciantes que lo consideran un desperdicio de espacio".

Jorge González, director de la agencia, refiere un fenómeno contradictorio que se revela como consecuencia de la crisis que vive el país, de marcado acento económico. "Por un lado, a los creativos se nos exige presentar propuestas innovadoras, que generen impacto en la audiencia. Generalmente ello involucra un mayor esfuerzo en producción que requiere de más dinero. Pero los clientes buscan reducir costos, y allí se forma el cuello de botella", narra.

Para el creativo Salvador Cappiello, las cuñas que han sacado al aire a lo largo del año son "de buena calidad y bajo presupuesto".

La nueva imagen que intenta proyectar de la cadena Unión Radio, orientada ahora a un target más joven, es un ejemplo. Otro caso lo conforma la pieza realizada para la Fundación Daniela Chappard: "Se jugaba con la frase ¡Me muero por ese tipo!, y logró el impacto que buscábamos", reseña Llovera. "Ante el sida es imperativo llamar la atención, y eso se logra apelando a imágenes fuertes y mensajes crudos. Con eso no podemos perder el tiempo ni andar con tonterías", matiza González.

Las cuñas que han aparecido en pantalla promocionando la información que contiene el directorio de Caveguías, también entran en el renglón de las producciones económicas.

A la par, la agencia de Roberto Eliaschev también gira una buena dosis de su creatividad a los clientes grandes. Cappiello refiere, como caso emblemático, que la campaña para reforzar la marca Hit, con frases como ¡Gózate la manzana Hit! o ¡Píllate la colita Hit!, emplea un lenguaje muy particular con el que se identifican los adolescentes. "Hay que hablarle a la gente en su mismo tono; allí radica parte de nuestro éxito".

Históricos cosacos

González narra que la historia de la ola creativa Eliaschev comenzó con la campaña de Lada, el carro ruso que con el manejo de su imagen hizo virar la imagen hacia la Novata. "Para 1990 apenas teníamos la cuenta de Schering Plough y sólo una porción pequeña, que correspondía a la elaboración de papelería. La gran oportunidad vino con Lada", la marca de carros destinada a conquistar el target joven y familiar. El anuncio de "Ahí vienen los rusos", acompañado de la cara de Mijail Gorbachov (para ese momento en el top of mind mundial, por impulsar la perestroika y coadyuvar al derrumbe del muro de Berlín y la disolución de la URSS), tuvo máximo impacto. Igual sucedió con las cuñas de televisión, manejadas con humor.

"Con esa campaña ganamos nuestro primer premio Anda en 1991. El segundo boom fue la campaña institucional para el Banco del Caribe, con una pieza para TV que lanzamos durante las elecciones presidenciales de 1993. Danielito, el niño que pedía paz (política) para que su papá recuperara la sonrisa, llegó a retratarse con Rafael Caldera, por segunda vez presidente del país", recuerda.

La alianza en 1995 con Ammirati Puris Lintas trajo las cuentas de Unilever y Johnson & Johnson. "Coincidió con la obtención de maracas de Coca-Cola. Seguimos progresando hasta contar hoy con 15 cuentas", cierra.