En sintonía con la tendencia que ha llevado al desplazamiento de los departamentos de medios de las agencias de publicidad para dar paso a las centrales de medios, inició operaciones en agosto pasado Media Focus, empresa responsable de la compra y planificación de medios para los clientes de las agencias AW Nazca Saatchi & Saatchi, Publicis 67 Publicidad y Vapro.

Juan Carlos Bello, quien se desempeñaba como vicepresidente de medios de AW Nazca Saatchi & Saatchi, y encabeza ahora la nueva central de medios, sostiene que la creación de Media Focus responde a una visión compartida sobre el desarrollo del negocio publicitario por parte de las tres agencias, así como a una estrecha relación entre los directivos de cada una de ellas. "Al existir esa afinidad sabíamos que iba a ser menos traumático el proceso de fusión", dice.

Las conversaciones que dieron origen a la creación de Media Focus coincidieron con la compra de Saatchi & Saatchi por parte del grupo francés Publicis (ver PRODUCTO 203, pág. 214). Explica Bello que la distribución accionaria de la compañía "más o menos" se divide en función del aporte de clientes. Sin embargo, subraya que se trata de una sociedad abierta en donde las acciones se toman de manera conjunta, independientemente de la participación accionaria de las agencias. "Las decisiones se toman en junta directiva y tienen que estar todos de acuerdo".

Media Focus maneja 46 clientes con diferentes grados de inversión. Según el Ranking 2000 de PRODUCTO, entre las tres agencias facturaron cerca de 38 millardos de bolívares en 1999. Bello estima mayores resultados para el cierre del 2000 y, en lo que respecta a Media Focus, existe una meta de facturación hasta de 20 millardos de bolívares.

Media Focus opera con tres grupos de medios, integrados, cada uno, por personal proveniente de cada agencia. Los tres "están divorciados profesionalmente" de tal manera que no haya ningún contacto entre ellos.

Bello indica que hoy en día el negocio de las centrales de medios se basa en la comisión. A título personal, sostiene que una central que funcione con una comisión inferior a 3 por ciento actuaría por debajo de los márgenes de rentabilidad, y que aquella que trabaje por encima de 6, simplemente no es competitiva. Resalta que la intención de Media Focus es crecer con clientes que no son de agencias. Asimismo, abre la posibilidad de manejar totalmente los medios de aquellas agencias de publicidad que así lo deseen.

Por otra parte, el ejecutivo sostiene que la presencia de las diferentes centrales de medios ha significado un reacomodo del mercado. Así, las agencias medianas que no cuentan con una central, han quedado en desventaja, ya que las centrales ejecutan el manejo de los medios a un menor costo. Esto abre la puerta de la subcontratación. "Si a Media Focus llega una agencia que nos plantee que le manejemos totalmente sus medios, lo haremos como un outsourcing. De hecho, Media Focus es un outsourcing de AW Nazca, Publicis 67 Publicidad y Vapro. Somos una compañía aparte".

Sobre las fortalezas de la compañía, Bello sostiene que en un mercado en donde cada actor maneja básicamente la misma información y recursos, la única diferencia posible se encuentra en la calidad del recurso humano. "En Media Focus, si no somos los mejores, estamos en el grupo de los que sobresalen. Estamos preparados y tenemos experiencia en el manejo creativo de los medios".