En telecomunicaciones, el venezolano se fascina ante la innovación, y le gusta estar al día. A pesar de que algunos operadores se apoyan en estas características para mercadear sus servicios, Cantv más bien apunta hacia la tradición, con el acento en atender las necesidades del cliente de una manera rápida y eficiente, valores que constituyen el leitmotiv de su más reciente campaña publicitaria a propósito del relanzamiento de su imagen corporativa. Alvaro Benavides, gerente general de comunicaciones y asuntos públicos de la corporación, enfatiza que la apertura no los toma de espaldas contra la pared. Además, dice que –con excepción del área de telefonía básica– la competencia comenzó prácticamente con la misma privatización de la compañía en 1991. "Cantv tiene una historia de competencia en segmentos de negocios como telefonía móvil y el acceso a internet, a través de las filiales Movilnet y Cantv Servicios. Igual ocurre con los servicios de redes privadas, transmisiones satelitales, paging, entre otros". Con el fin de identificar efectivamente las verdaderas necesidades de sus usuarios, la compañía creó seis unidades de negocios independientes. Cada una atiende un nicho específico del mercado: clientes residenciales, clientes comerciales (pequeñas, medianas y grandes empresas), grandes clientes (donde se agrupan las 250 compañías más grandes del país), telefonía compartida (constituida por una red de más de 77 mil teléfonos públicos y 1.226 centros de comunicación comunitaria), sector público, e interconexión.

Paralelamente, la compañía ha instalado redes de telecomunicaciones que Benavides describe como "de una enorme solidez y alta capacidad", como la red ATM frame relay, que es utilizada fundamentalmente por el sistema financiero para transmitir datos a grandes velocidades. Menciona también a la red urbana de fibra óptica, conformada por siete anillos redundantes; la red satelital, la troncal digital, cable internacional submarino, y la red de cobre que abarca todo el territorio nacional.

Dentro del portafolio de productos y servicios de la empresa también se incluyen los números 800 y 900, telecomunicaciones rurales, radiocomunicaciones móviles terrestres, telefonía móvil satelital, servicios básicos inalámbricos fijos, el acceso remoto con base en datos, y el servicio de acceso a banda ancha (ABA), que ofrece velocidades de transmisión de datos 50 veces superiores a las actuales, otorgando al usuario la posibilidad de navegar en internet sin comprometer su línea telefónica.

Remozar servicios

Para Benavides, la compañía ha elevado los niveles de productividad y calidad de servicio. Cita como ejemplo la automatización de sus servicios de atención al cliente, introducción de la factura detallada, aumento en el número de operadores locales e internacionales, y creación de los centros de servicios.

Y si bien uno de los grandes traumas del pasado estaba en la velocidad para solucionar averías, el directivo apunta que la compañía optimizó la calidad de sus sistemas: en 1992 cada reparación tomaba en promedio 135 horas; actualmente, 14 horas. A la vez, automatizó los sistemas de corte y reconexión, y "mejoró los tiempos de respuesta de todos sus procesos. Por ejemplo, los tiempos de espera para el tono de discar estaban en 10 minutos; hoy tres segundos".

A su juicio, esta evolución responde a los planes de entrenamiento y capacitación del personal, especialmente en mercadeo, atención al público y asesoría tecnológica. "Se traduce en un recurso humano con mayores capacidades para comprender las necesidades de sus clientes. A esto se añade el hecho de contar con un sólido músculo financiero que le ha permitido a la organización invertir cerca de 4,3 millardos de dólares en expansión y modernización de la red, en el período 1992-1999".

En materia tarifaria recalcó que la corporación ofrece siete planes distintos para clientes residenciales. Alabó la incorporación del prepago fijo, que "permite administrar los consumos y racionalizar el uso del teléfono". A la par, la empresa ha creado áreas locales extendidas que eliminan la larga distancia en algunas poblaciones, y ha establecido una tarifa única para la larga distancia nacional.

Dardos publicitarios

Ante la apertura, la estrategia publicitaria apunta a posicionar a la corporación como el proveedor preferido de telecomunicaciones integrales de Venezuela, para lo cual Cantv destina 30 millardos de bolívares en inversión publicitaria. Asimismo, la empresa explota su menú de ofertas, con énfasis en aplicaciones como el correo de voz, buzón de mensajes, teleamigo e identificador de llamadas.

"Hemos tenido la exclusividad de prestar el servicio de telefonía básica por derecho, porque hay un contrato que así lo consagra. Queremos seguir siendo los únicos proveedores de este servicio en Venezuela, pero no por derecho, sino por hecho. Estamos haciendo todo lo posible por cuidar nuestra cartera de clientes, mantenerla y hacerla crecer. Nuestra meta es que el usuario vea a Cantv como la empresa donde puede encontrar todos los servicios de telecomunicaciones que necesita".

La imagen de la corporación se ampara bajo el paraguas de cuatro agencias publicitarias. Leo Burnett lleva la campaña institucional; McCann-Erickson, la comunicación comercial de productos y servicios; JWT tiene en sus manos los mensajes de Movilnet, y Roberto Eliaschev, la publicidad de cantv.net.

Según Benavides, el fin del régimen de concurrencia limitada en telefonía básica constituye la verdadera "prueba de fuego" que consolidará el liderazgo de la empresa, que "continuará trabajando para conservar la lealtad de sus usuarios". En su nueva campaña publicitaria, la corporación exhibe un nuevo logo, bajo la consigna de que Cantv es la compañía que le brinda a los venezolanos las posibilidades de una "comunicación abierta".

Al respecto, Rita Elena Estrada, gerente de identidad de marca en Cantv, afirma que la compañía invirtió cerca de 800 millones de bolívares en el rediseño de su imagen de marca y una campaña de intriga que fue revelada a la mitad del mes pasado. Estrada explicó que el proyecto para el cambio de la imagen gráfica de la corporación se inició con una investigación sobre los valores de la marca, con el soporte de Gallup. "Cantv es vista como una marca de los venezolanos. La historia de las telecomunicaciones en Venezuela es la historia de Cantv, con los desaciertos del pasado y los avances de hoy que se reflejan en multillonarias inversiones en nuevas tecnologías –superadas solamente por Pdvsa– que han elevado la calidad del servicio y la calidad de vida de los suscriptores".

Ante el final de su monopolio, Cantv marca su liderazgo con un nuevo logo. Para ello la gerencia a cargo de Estrada contó con la asesoría de Futurebrand, filial de McCann-Erickson, agencia responsable de la campaña de publicidad que se desarrolla actualmente en televisión, prensa, radio y publicidad exterior en todos los medios nacionales y regionales.

"Con el logo se lograron cambios fundamentales. Iniciado el proceso de privatización de la compañía, las siglas C.A.N.T.V. acompañadas por un teléfono fueron sustituidas por la palabra CANTV en tipografía futura y una barra, ambas azules. Nuestros estudios confirmaron que gráficamente la barra marcaba un distanciamiento ante el público. Decidimos doblarla, flexibilizar el concepto gráfico de la marca, colocando en minúsculas e itálicas el nombre para acercarnos más a la gente", dijo Estrada.