Para el 2001 los ejecutivos de Cervecería Regional esperan un crecimiento de 6 por ciento sobre los 1.500 millones de litros de cerveza que se toman hoy en Venezuela, después de la caída –estimada entre 14 y 17 por ciento– que sufrió el mercado en 1999. De los buenos augurios, y el músculo financiero de la Organización Diego Cisneros, los creadores del exitoso y controversial ícono de "la catira" esperan alcanzar una participación de 20 por ciento para el año próximo.

Esto implica un aumento de 2 por ciento sobre el rendimiento alcanzado por la marca hasta el mes de junio, que, según Datos, obtuvo 18,8 por ciento de market share. José Rafael Odón, presidente ejecutivo de Cervecería Regional, afirma que contra la posición de 1992 –año en que la ODC adquiere la compañía con una participación de 4,5 por ciento– se ha triplicado la cobertura y presencia del producto, hasta alcanzar 50 por ciento de los 4.500 puntos de venta a nivel nacional. Hoy Regional factura un promedio de 200 millones de dólares al año. Obviamente, Odón ve en Polar el gran afectado de la historia. "En 1995 Polar tenía 87,6 por ciento de market share y Datos señala que para agosto de este año su participación es de 66,4 por ciento".

Desde la adquisición de Regional, la ODC ha invertido más de 300 millones de dólares en el negocio para alcanzar una capacidad de producción de 300 millones de litros distribuidos entre las plantas de Maracaibo y Cagua. Sin embargo, "nuestras expectativas de crecimiento nos obligan a impulsar la expansión de la capacidad en Cagua, para lo que estimamos invertir 25 millones de dólares en 2001", afirmó Odón.

Claves de éxito

El presidente ejecutivo de la compañía cervecera no escatima en adjetivos para exaltar los logros de la organización. "Para alcanzar un alto nivel de marca en el top of de mind de los consumidores se requiere de millones de dólares y años de trabajo. A Regional le tomó año y medio, al punto de que hoy en día es la de mayor reconocimiento espontáneo en su categoría y está entre las primeras cuatro de mayor recordación del mercado".

Un valor importante en esta estrategia fue la expansión de la red de distribución. "Pasamos de 116 rutas a 550". Una alianza con Panamco fue determinante para la penetración en la región nororiental donde ya cuentan con 18 por ciento de participación. Para el mes de agosto, el mapa de consumo daba a la cerveza 48 puntos del mercado en los estados Zulia y Falcón, 28 por ciento en los Andes y 11,5 por ciento en todo oriente.

Pero el corolario de honor para la marca es su mix de mercadeo al que destinan 8 por ciento de sus ventas. Entra en la escena la Catira Regional como el ícono (creado en 1994) que logró enganchar al target objetivo: hombres entre 18-35 años de los segmentos C y D que demandan 80 por ciento de su producción. Las agencias Ars D’Arcy y Ars Moreno Valbuena, en el occidente del país, han sido las agencias claves del proceso.

Para Odón, la fórmula de la "catira espectacular" no solo capta la atracción masculina, sino que es bien recibida por ese 20 por ciento de féminas que consumen la bebida. "La mujer consumidora de cerveza siente una identificación sutil. Se quieren sentir, y ver, como la catira".

La sensualidad, o sexualidad –todo queda en la imaginación– que determinan las campañas publicitarias en torno al producto, tienen su extensión en el punto de venta. Las promociones de Regional llegan a los contactos en vivo. Odón rescata la experiencia recién desarrollada con "El beso de la catira", un programa de visitas a sitios de consumo (bares y discotecas) donde se realizan concursos entre los bebedores y cuya recompensa es el beso de una promotora rubia y despampanante. En la jugada desarrollan un show coreográfico, con música especial para ambientar ese beso.

El despliegue de nuevas presentaciones para la cerveza también ha marcado el abordaje de nuevos nichos. "Lanzamos La catirota, que es la lata de 355 ml, el cooler de la catira, que es una botella retornable con un aislante térmico que mantiene por más tiempo el frío de la bebida. Este aditamento les ha permitido incrementar en 154 por ciento las ventas del producto.

Acción y reacción

Para el año próximo Regional espera invertir 20 millones de dólares en publicidad. Ni pensar en algún giro en su estilo y mensaje. A pesar de las reacciones de la competencia, en especial de Polar que ya puso en los hombros del comité de ética de Anda-Fevap un interpuesto por ofensa a la moral del más reciente comercial de la malta que impacta a favor de la cerveza.

Al respecto, Odón confía en la seriedad de las instituciones vinculadas a la industria publicitaria. Sin embargo, considera que la decisión de los integrantes del comité, quienes lanzaron la papa caliente a un panel de consumidores para que establezcan el veredicto final, constituye un mal precedente. "En el futuro cualquier compañía puede utilizar este tipo de acciones para anular la efectividad de su competidor, apelando a un grupo de consumidores que pueden verse de alguna manera presionados, o no garantizar la transparencia de las decisiones".

Como es de suponer, Odón no encuentra excesos en las tomas de la catira que aparecen en el comercial de la discordia. "Creo que en el aire existen otras piezas mucho más atrevidas. Pero lo que queda claro es que la competencia no encuentra recursos para detener nuestro avance".