• Los verdaderos caciques
• Seguir en la cumbre
• El oso no gaurda sus garras
• Sensual atracción
• Rentabilidad es la clave

La firma United Distillers de Venezuela asume que los segmentos de whiskies de luxe y superdeluxe han sido los más perjudicados por la tendencia que privilegia el consumo de productos más económicos, algo que Seagram no reconoce. Con cifras obtenidas de Datos, el director de mercadeo de la empresa, Peter Hall, explica que mientras el segmento de whiskies 18 años cayó 30 por ciento, el de los escoceses 12 años descendió cuatro puntos. A pesar de ello, la corporación dice tener razones para celebrar: Johnnie Walker Etiqueta Negra no se ha visto afectada y sigue líder de su categoría con una participación de 44 por ciento, lo que ha significado un aumento en sus volúmenes de venta.

La campaña global Keep walking sustenta la imagen del producto. En el país se despliega en cine, TV por cable y vallas, donde aparece la versión Citas. Hall dice que en el caso de Etiqueta Negra, por el conocimiento de marca, basta con simples referencias para transmitir el mensaje. Y anuncia que saldrá una tercera pieza de la campaña, "Raúl", en la que el personaje es un clavadista ya maduro, de Acapulco, que relata su vida.

La segunda prioridad de la empresa es el Etiqueta Dorada. Los esfuerzos se han multiplicado para mejorar la posición en el mercado de una marca que todavía anda rezagada respecto al líder, Buchanan’s 18 años, que, por cierto, también les pertenece. Con todo y el descenso que ha experimentado este segmento (la cifra no la comparten en Seagram, donde consideran que hubo un ligero repunte), mantienen buenas expectativas y estiman vender 30 por ciento más que el año pasado. "Los segmentos más caros son los que más se han reducido", reitera. "El poder adquisitivo de las clases A y B ha sido afectado".

Y si bien el punto fuerte de UDV son los whiskies de lujo, ha sido sorprendente este año el comportamiento de un escocés más económico, que ha llegado a convertirse en gran dolor de cabeza para las marcas nacionales que usualmente dominan el segmento. Se trata de Vat 69. Su precio no llega a 5.000 bolívares, y en seis meses ha logrado conquistar 40 por ciento de share.

La niña de sus ojos

El producto que absorbe esfuerzos y expectativas es J&B, el escocés ocho años, de color claro, que esperan convertir en la bebida preferida de la generación emergente. En este segmento lidera Dewar’s White Label, marca que les pertenecía (se desprendieron de ella para evitar posiciones de monopolio). Explica Hall que, al relanzar J&B hace dos años, la estrategia apuntaba a reemplazar a Dewar’s, objetivo que a la luz actual considera poco factible. "Ahora queremos establecer a J&B como el whisky más vanguardista. Vinculamos su imagen con gente especial, personas bohemias, creadoras, artistas, ‘ricos y locos’ en general. En la medida en que Venezuela deje atrás cierto conservadurismo, esas personas tendrán más importancia y es el momento que aprovechará J&B para conquistar mercado".

Este año la marca espera aumentar sus ventas en 40 por ciento, aunque la competencia será dura: su precio está entre 5 y 10 por ciento por encima del producto líder.

Al contrario de lo que sucede con Etiqueta Negra, en la campaña para J&B se hace un mayor esfuerzo por presentar la botella y el logotipo. La primera pieza en Venezuela se llama Atracción, y forma parte de un concepto global titulado "De la A a la Z". Solo recurre a vallas y revistas. Mas el acento estará en la participación en eventos especiales en sitios como O’Club, Al Trote y fiestas privadas.

Enroques

Sobre las expectativas de UDV para el 2001, Hall aseguró ser optimista porque "peor imposible". En particular apuesta a un aumento del consumo de licores en los segmentos más altos, cuyos primeros indicios ya los está dando el mercado con el repunte en las ventas de los whiskies estándar.

Respecto a otros productos del portafolio, explica que, a pesar de haber vendido la mayoría de las marcas nacionales (18 de ellas a Ponche Crema, además de su planta productora de Ocumare del Tuy), UDV se quedó con Pampero Aniversario, un ron que, por cierto, ha duplicado sus ventas en España. Y, destaca, además del buen año obtenido con la vodka Smirnoff, cien por ciento importada (que ahora es líder en su segmento, con una participación de mercado de 22 por ciento), la aparición de nuevos productos como Malibú, un ron de Barbados con sabor a coco.

Correcto martini UDV, en conjunto con la Universidad Simón Bolívar, ha puesto en marcha un programa de adiestramiento para personal de restaurantes y hoteles, en el cual, entre otras habilidades, a los participantes se les enseñará cómo preparar adecuadamente todo tipo de cocteles y en, general, a prestar mejor atención a las crecientes necesidades de los nuevos consumidores. En una primera etapa solo están invitados al programa miembros del personal de 10 de los locales más importantes de Caracas, pero permanece en estudio la posibilidad de abrir los cursos al público en general.