los adolescentes son el grupo aspiracional por excelencia de la sociedad occidental. Exigentes, emuladores y cada vez con más recursos provenientes de sus padres. Dentro de poco serán adultos con recursos propios. Todo ello los convierte en un apetitoso blanco para empresas que desean captar compradores y asegurar su fidelidad hacia el futuro. Las compañías de telefonía celular (operadoras y proveedoras de teléfonos) no escapan de esto, y algunas de sus estrategias más agresivas se dirigen a captar adolescentes. Conciertos de rock, promociones para hacer más asequibles los equipos de celulares y más adaptables al gusto y la moda adolescentes son los dardos.

Un buen indicio es la campaña "Llévate tu lata CoolCard" de Movilnet. Apunta al público juvenil, y hasta incorpora en el combo el último CD del grupo de rock Los Amigos Invisibles. Según César Prato, director de planificación y mercadeo de Movilnet, la promoción tenía la meta de vender 60 mil unidades de la lata CoolCard, y ya se rebasó la franja. Pero aun cuando la promoción tiene ese toque juvenil, ha sido exitosa en otros estratos generacionales: en los extremos de la curva de ventas hay niños de nueve años y adultos de 40.

Como matiz, la promoción desató el entusiasmo de algunos clientes que querían equipos diferentes al de Lata, pero poder llevarse el CD de Los Amigos. Así que Movilnet extendió el alcance de la bonificación.

Otro ejercicio de Movilnet para motivar al público teen es el concierto de rock CoolSummers. Según Prato, en el concierto los asistentes no solo están expuestos a la mera música, sino a dosis musicales promocionales sobre Movilnet y sus productos. "Si el concierto dura siete horas, la mitad de ese tiempo la aprovechamos para hacer mucho branding, con la presentación de videos promocionales". Las piezas promocionales de la campaña fueron desarrolladas por J. Walter Thompson.

A pesar de todo este esfuerzo por captar al público adolescente, Prato insiste en que la CoolCard es una marca con aceptación en diferentes edades. "Es uno de los productos más exitosos de la compañía, y representa 30 por ciento del total de los ingresos de Movilnet".

Masivamente Telcel

En Telcel hay otra óptica. Darío De La Vega, vicepresidente de publicidad, expresa que en un país donde la población es tan joven como en Venezuela, no hay que perder de vista a los adolescentes, pero para la compañía el celular es un producto de consumo masivo, incluso un elemento de seguridad personal. No obstante, ha realizado promociones como el "regreso a clases", destinadas al público estudiantil desde los ocho años de edad.

Sin embargo, Telcel sabe con precisión que del total de líneas vendidas, aproximadamente 15 por ciento está en poder de jóvenes entre 13 y 17 años. Es por ello que no dejan de realizar encuentros que impacten al público juvenil, como el último concierto de Shakira en el Poliedro de Caracas, que promocionó junto con Nokia.

Otro segmento de negocios donde Telcel ha hecho énfasis es el área de internet y nuevos portales. Según De La Vega, han trabajado mucho ofreciendo correos electrónicos gratis, con visitas a universidades, distribución de folletería y catálogos, horas gratis de navegación, entre otros aspectos. Todo ello con la intención de captar el interés del público joven. Lo que parece haberles dado resultado, ya que mipunto.com es una de las páginas más visitadas del país con un promedio de 3,5 millones de páginas vistas al mes.

La campaña publicitaria ebulle a velocidades frenéticas, y pone a correr al equipo de AW Nazca S&S.