Tras año y medio de haber penetrado el mercado de snacks salados con las papas Pringles, Procter & Gamble se ha adueñado de 14 por ciento del negocio con un portafolio de nueve sabores, en su mayoría orientados a jóvenes entre 18 y 24 años de edad. Para Luis Ignacio Velutini, gerente de mercadeo de la marca, en toda América Latina el lanzamiento más exitoso ha sido el de Venezuela, porque "los adolescentes siempre están pendientes de lo nuevo, lo diferente, las modas". Un buen impulso fueron las presentaciones del grupo musical Destapados, que hacían coreografías con las latas en sitios nocturnos, ferias, cafés y plazas públicas de Caracas.

Cerca de 75 por ciento de las utilidades netas se destinan a la publicidad. A modo de ejemplo, el directivo mencionó que Pringles Right significó 400 millones de bolívares de inversión. En general, sentenció que "Pringles ha resultado ser una marca aspiracional". El sabor original es el más demandado por ser una versión neutra que le gusta a todo el mundo, aunque siempre hay consumidores con paladares exigentes que optan por sabores más fuertes, como queso y pizza.

Según las estadísticas de la empresa, los adolescentes representan cerca de 50 por ciento del total de consumo de snacks salados en el mercado local. La ocasión preferida son las fiestas o encuentros amistosos.

Rica posición

El consumo per cápita de pasapalos salados en la región se calcula en 900 gramos al año. Ecuador y Perú son los países con menos consumo, con 180 y 270 gramos anuales, mientras que México y Puerto Rico están por encima de los dos kilos.

De acuerdo con Snacks América Latina, resultante de la fusión ejecutada a mediados de 1998 entre Savoy Brands (Empresas Polar) y Frito Lay (PepsiCo), la empresa ostenta 80 por ciento del mercado en esta categoría. Rafael Andrade, director de mercadeo, apuntó que el objetivo para los próximos meses es seguir creciendo a través de estrategias que ofrezcan las mejores marcas con altos estándares de calidad, así como una cadena de distribución que llegue a donde "nuestro consumidor esté".

Aunque señaló que es muy difícil precisar cuánto representa el target juvenil en las ventas de snacks salados de la corporación, apuntó que está entre 30 y 40 por ciento, siendo las marcas más poderosas Doritos, Cheese Tris y Ruffles.

Aclaró que la variedad de productos de la compañía abarca desde chocolates y cotufas acarameladas hasta los pasapalos salados, "por lo que tenemos una posición importante en el macrosnacks".

El crecimiento está por encima de 20 por ciento, dado que son marcas líderes con planes agresivos "que le dan valor al consumidor", y a las campañas publicitarias, en las que se inyecta más de 40 por ciento del presupuesto de mercadeo. Explica Andrade que la estrategia para captar al adolescente es hablarle en su mismo idioma, y crear actividades en las que les resulte atractivo participar. Sobre la estrategia de marca, sostuvo que se maneja una ejecución balanceada entre la esencia de la imagen global con la local, es decir, "diseñamos productos para cautivar al consumidor venezolano mediante piezas de comunicación relevantes con personajes conocidos por los teenagers".

Full cereal

Kellogg’s lidera el mercado de hojuelas de maíz venezolano con su producto familiar Corn Flakes, e intenta hacer lo mismo con las marcas de Zucaritas, Chocozucaritas, Corn Pops y Musli en el segmento adolescente, según Rosanna Rovesti, directora de mercadeo de la compañía. Zucaritas va dirigido a chicos entre 10 y 15 años, y se presenta como el cereal que brinda energía para el deporte con la imagen del tigre Tony como entrenador. En cambio, Corn Pops (antes Sugar Pops) se reposiciona como un producto intermedio para infantes y jóvenes, y su personaje distintivo es Ricky el popsito.

Los alimentos "listos para comer" de Kellogg siguen en pleno desarrollo, sobre todo en marcas infantiles. Rovesti recalcó que las marcas más orientadas al target adolescente son Zucaritas y Choco Zucaritas. "Inclusive son buscadas por el adulto joven hasta 30 años, por su asociación de imagen con el deporte". El consumo juvenil –entre 15 y 30 años– concentra en 30 por ciento el consumo total de la marca.

Zucaritas ocupa la segunda posición del mercado local de cereales, así como de las ventas de Kellogg. "Si sumamos Zucaritas y Chocozucaritas, llegan a 15 por ciento del mercado". El consumo de Musli se debe en 20 por ciento a los jóvenes de 14 a 18 años, por la presentación del chocolate como ingrediente atractivo.

La inversión publicitaria de Kellogg se ubica entre 9 y 11 por ciento de sus ventas. Del presupuesto, 50 por ciento se dirige a actividades promocionales de la marca, como las colecciones de tarjetas lenticulares del tigre Tony en los empaques de Zucaritas con motivo de la temporada de beisbol. La estrategia comunicacional de la firma, que estaba en manos de Leo Burnett, será manejada ahora por J.Walter Thompson. La compañía tiene un mínimo de tres innovaciones por año, que van desde extensiones de una línea de productos o nuevos lanzamientos. El blanco es la fidelidad de marca.

De comiquita

Este mes Kellogg introducirá la marca Pokémon. Se trata de un cereal a base de rosquillas de avena, con malvadiscos con forma de las cuatro principales figuras de la serie japonesa en colores, y que estará en el país por tiempo limitado en empaques de 374 gramos.

El producto, importado de Estados Unidos, es el primero que lanza la firma con la sinergia de compañías que tienen imágenes infantiles de moda, y que en esta oportunidad le corresponde a Nintendo. El apoyo publicitario constará de un comercial de 20 segundos, degustaciones en punto de venta y material POP. Con Pokémon, Kellogg prevé incrementar en tres puntos su participación de mercado.

Ligera nutrición

Dado que la decisión de compra está en los puntos de venta, es allí donde Kellogg concentra 50 por ciento de su inversión promocional.

Desde 1961 la compañía cuenta con una planta de producción en Maracay, donde se elaboran todos los rubros que comercializa en el país, excepto algunos productos como Honey Smart, que viene de Colombia. A la par, Kellogg de Venezuela exporta hacia países como Ecuador, Perú, Bolivia y Argentina.

Como parte de los mecanismos para captar el target adolescente, "uno de los más difíciles de atacar porque tienen actividades que los obliga a estar fuera del hogar", según Rovesti, Kellogg busca colocar sus productos en el mercado mediante las presentaciones de bolsitas o paqueticos.

Asimismo, ha extendido su línea de cereales a otro tipo de productos al que denomina de "conveniencia", conformado por los famosos Kuadriqrispis, las barras de cereal rellenas con jalea conocidas como Nutri Graine y Kellogg’sketas, unas galletas de trigo con sabor a naranja y chocolate.