Los adolescentes gastan 77 por ciento de su mesada en cines y discotecas, según el informe preparado por PRODUCTO para esta edición. Aunque los principales circuitos de cine no concentran en especial sus esfuerzos promocionales en ensalzar la fidelidad del público adolescente (eso porque cuidan también el segmento infantil, tercera edad y femenino), para Cines Unidos es el target en mente para transformar del concepto de sala de cine.

Daniella Borjas, directora de mercadeo de Cines Unidos, revela que esta corporación apunta a convertir las salas en un verdadero centro de encuentro. El gregarismo adolescente, sin duda, es el faro. Por ello, además de remodelar las salas, instalar butacas (que emulan asientos de avión, casi de clase ejecutiva) y crear las condiciones para que la gente vea su película sin abandonar su refresco y pizza, "hemos innovado con la idea de lobby abierto. Con ello, la antesala de cada función es una verdadera fiesta. En algunas salas instalamos mesas, para que la tertulia sea total".

Para Borjas, la clave es otorgar el mayor valor al adolescente por su dinero: "Que la mesada les rinda más. Por ello manejamos el concepto global del entretenimiento, de manera que ir al cine sea compartir en grupo, disfrutar de la golosinería (donde más allá de chocolate y cotufas se ha ido a la disponibilidad de perros calientes, nachos y hasta pizzas) antes y durante la película. Además, la idea de lobby abierto es también una oportunidad de comercialización. Es un espacio que permite promocionar al propio circuito, en especial a través de los videowalls".

Cines Unidos posee 89 pantallas en todo el país. Desde hace dos años concentra esfuerzos en la apertura y remodelación de salas en el interior. La campaña publicitaria la maneja una dupla creativa in home, con despliegue en prensa, intercambio con La Mega FM, y soporte de promociones con empresas como Supermercados Unicasa y Farmatodo. Como socio comercial cuenta con Coca-Cola.

De momento, el cine capta 14 millones de espectadores al año. De ese volumen, el share de Cines Unidos oscila entre 37 y 40 por ciento. Cinex le sigue con una participación entre 25 y 30 por ciento. Ambos circuitos se pelean la preferencia de los teens: de lunes a viernes los estudiantes entran con 25 por ciento de descuento en funciones previas a las 6 pm. Y, ciertamente, las promociones impactan: Borjas comenta que los días jueves eran "más problemáticos" que los martes. Pero con una promoción dirigida al target femenino ("que también atrae a los hombres que quieren ver a las damas"), la ocupación pasó de 20 a 35 por ciento. Los lunes llega a 71 por ciento, y el promedio es de 50 por ciento, a excepción de diciembre, cuando escala a 98.

Casi 30 millardos de bolívares engloba el negocio del cine al año. Y en la carrera por remodelar salas, la inversión es de "más de 100 dólares por butaca y nunca menos", dice discreto Curtis Ceballos, director general de Cinex. Mientras los grandes circuitos concentran el negocio, menciona que de 300 cines que había en Caracas quedan menos de 40.