Ana María Irazábal, gerente de mercadeo en Venezuela de Pepsi-Cola Internacional, explica que luego de que en agosto de 1996 Pepsi prácticamente desapareció del mercado venezolano, era necesario establecer una estrategia de defensa de la marca. Superado el impacto inicial de la asociación entre Oswaldo Cisneros (antiguo responsable de la comercialización del refresco en el país) y Coca-Cola, y concretada la alianza Pepsico-Empresas Polar, surgieron dos inquietudes: ¿qué es Pepsi en la mente de los consumidores?, y ¿hacia quién dirigir las estrategias de mercadeo y comunicación?

Un estudio para conocer las fortalezas de la marca arrojó que Pepsi no significaba nada para los adolescentes, el grupo objetivo en la esfera mundial. Era percibido como el refresco de los padres, el vivo ejemplo de la tradición. Dado que en esta edad "es donde se crean las lealtades", había que plantear una estrategia para atacar el problema. La respuesta fue asociar la marca con valores relevantes a los adolescentes y encontrar voceros, en este caso celebridades, que fueran asociados a esos elementos y que gozaran además de la estima del grupo etáreo. Es el caso de Ricky Martin y Shakira.

Explica Irazábal que en 1998 Pepsi llevó a cabo un estudio en 83 países, entre ellos Venezuela, a fin de entender los elementos comunes compartidos por los adolescentes del mundo. Cuenta que interrogantes y reflexiones como: ¿por qué me tengo que conformar con lo que tengo ahora?" "No me puedo quedar sentado en una silla; tengo que salir a disfrutar el mundo", y "Yo no sé si voy a vivir mañana... por qué no puedo vivir el día al máximo", fueron algunos de los pensamientos más recurrentes. Bajo esa filosofía nació el eslogan "Pide más", lanzado el año pasado en el país bajo la campaña Pepsi Music. "Allí se invitó al publico a cantar el Himno Pepsi, que refería a todas las cosas que te llevan a pedir y exigirte más de ti mismo", dice.

Este año la estrategia ha sido profundizar esta vía. Con una inversión de 5 millones de dólares se llevó a cabo la campaña "Exprésate con todo", que, según Irazábal, "es la máxima ejecución del concepto Pide más".

El objetivo: la retroalimentación de la marca con el público, de manera que sea percibida como un espejo de la persona. Sobre los resultados de este esfuerzo comenta que la compañía lleva a cabo un estudio mensual con una muestra de 700 personas y que, por primera vez, en septiembre de este año los índices de imagen en el grupo de adolescentes ubican a la marca tres puntos por encima de su competencia. En cuanto a las preferencias de colas negras, los números señalan una diferencia de 15 puntos a favor de Pepsi.

"Son cifras superalentadoras que indican que Pepsi sí tiene un brand equity bien importante con los adolescentes, y que estos están dispuestos a asumir la marca como suya, como un reflejo de su identidad".

Para Pepsi, localmente el segmento de consumidores entre 12 y 19 años representa 49 por ciento de los heavy users, gente que toma más de un refresco al día. "Pepsi concentra sus esfuerzos en el grupo adolescente sin alienar al resto de la población. Tenemos foco pleno en diversión, emoción y experiencia. Pepsi es diversión", dice. Un concepto que se traslada a toda la comunicación. Como ejemplo, el eslogan "Más beisbol, más diversión, pide más", con el que la marca patrocina el torneo de beisbol profesional venezolano.