En 1983, Procter & Gamble revolucionó el mercado de toallas sanitarias cuando introdujo la marca Always con cubierta malla-sec. Ahora, 17 años más tarde, el consumo de mercado venezolano se divide en 20 por ciento de ultradelgadas y en 80 por ciento de toallas normales. P&G se adjudica el liderazgo en la categoría de cuidado femenino con 52 por ciento de participación, una plaza cuyo valor en Venezuela llegaba hasta agosto pasado a 650 millones de unidades y que a la corporación reporta 15 por ciento de sus ventas totales.

"Las teenagers venezolanas representan más de 20 por ciento de nuestras consumidoras. Si esa cifra la extendemos hasta mujeres de 30 años, se incrementa a 50 por ciento", señala Jack Díaz, asistente del departamento de protección femenina de Procter & Gamble, al referir que las toallas sanitarias son una categoría de productos que generan alta lealtad que suelen usar las féminas toda su vida.

Según la fuente, la marca se ha enfocado durante los últimos meses al target juvenil, especialmente con las toallas flexi-alas y más recientemente con las ultradelgadas. "Una vez que las adolescentes entre 12 y 15 años toman una nueva tecnología, tienden a quedarse con ella", reiteró.

Los comerciales de televisión, en su mayoría dirigidos a este segmento del mercado, han sido un ejemplo contundente. La primera campaña arrancó con el concepto "reducción de accidentes en Caracas en 30 por ciento", donde una chica elude los obstáculos de la noche urbana, un concepto enlazado al leitmotiv del mensaje: necesidades de protección, discreción y comodidad en una toalla sanitaria.

A la anterior le siguió el comercial de dos chicos que están en un parque como en la primera cita a solas, repentinamente comienza a llover, y cuando la emoción del primer contacto se ve amenazada por el clima, una colcha salva el momento y emula la protección de la toalla distinguida con la tecnología de malla acolchada.

La siguiente innovación fue introducir el multipax. En una sola caja se incluía los tres tipos de toallas de la marca (con alas, sin alas y largas), una para cada momento y estilo. "Estamos tratando de incrementar el uso de este sistema para que las adolescentes usen la mejor toalla en el momento adecuado" . Un reciente empaque sicodélico que incluye cuatro toallas ultradelgadas forradas de color verde marcan la pauta de la nueva generación, "porque ahora las chicas pueden llevarse consigo las toallas sanitarias sin que la gente se percate de ello".

Otros de los mecanismos que ha empleado la marca para captar a sus consumidoras potenciales ha sido el vínculo directo a través del muestreo y promociones en sitios como cafés, centros comerciales, escuelas e instituciones universitarias para demostrarles que una toalla ultradelgada puede ser tan efectiva como la normal. Inicialmente, se entregaron 2 millones de muestras a un target de mujeres ubicado entre 15 y 39 años de edad.

Más de 50 por ciento del presupuesto de la compañía está dirigido a la publicidad de cuidado femenino, y es precisamente Ars la agencia que lleva en sus manos el compromiso de la producción comercial y la campaña.

Díaz maneja entre sus datos que el consumo promedio es de cuatro toallas diarias por adolescente en un período de cinco días, y que una taza de café equivale a la menstruación normal de una adolescente.

Comentó que 4 por ciento de las ventas anuales de la compañía está destinado a la investigación tecnológica de los productos.