La edad del entusiasmo es la caracterización que hace la agencia publicitaria JMC/Y&R sobre la adolescencia. En un estudio sicográfico realizado por la unidad de investigaciones de la empresa (donde la jefa de proyecto fue Susana Rivas, el procesamiento de datos estuvo a cargo de Albert Soares, que contó con la asesoría de Pasquale Nicodemo, catedrático de la Universidad Central de Venezuela), se identificaron los hábitos, costumbres, gustos y postura como consumidores de los venezolanos entre 14 y 24 años. Este análisis abarca un rango de edad mayor al contemplado para el estudio sobre el consumo en adolescentes elaborado para esta edición. No obstante, es una ventana hacia la perspectiva de una agencia publicitaria (que, además, encabeza el ranking PRODUCTO de las agencias, por su volumen del negocio) sobre el examen de este grupo, con miras a apuntalar las estrategias de mercadeo dirigidas a ese target.

La metodología empleada por JMC/Y&R parte del análisis factorial. Según él, se aplica un procedimiento estadístico para agrupar diversas variables en un número menor de factores. En esos términos, el estudio detectó que, en un factor 1, con 18,7 por ciento, la mayoría de los jóvenes son gregarios, y les agrada divertirse en grupo en la playa, cines, o donde puedan. El factor 2, con 8 por ciento, correspondió a los jóvenes que se sienten más a gusto si comparten actividades con su familia, e incluso si realizan alguna actividad en soledad pura. El factor 3 (6,8 por ciento) incluyó a los jóvenes gregarios, pero que prefieren divertirse con sus amigos en el hogar.

Las creencias

En cuanto a familia y amistad, la convicción en la amistad apareció como factor 1 con 18 por ciento. La vinculación a la familia aparece con un factor 2 (8,6 por ciento), mientras que el factor 3 (7,1 por ciento) lo dominó el resentimiento con la familia, a efectos de la inexistencia de una relación armónica, donde se percibe que la cohesión es producto de la dependencia económica.

Sobre principios y valores, el sentimiento patriótico dominó el factor 1 (9,6 por ciento), seguido de la fe religiosa (factor 2; 5,6 por ciento) y las concepciones machistas (factor 3; 5,3 por ciento)

La unidad de investigación de JMC/Y&R destacó que sobre los valores específicos, en general los jóvenes de 14 a 24 años ponderan el respeto a sí mismos, la responsabilidad, honestidad y sinceridad.

Qué comprar

Otra conclusión contundente del análisis es que, como consumidores, 13,9 por ciento es poco fiel a las marcas, y subordinan su decisión de compra a la cacería de ofertas. En contraposición, 10,5 por ciento hace lo que sea por conseguir las marcas a las que profesa fidelidad total. Luego, 7,3 por ciento es más permeable por los mensajes publicitarios, dado que prefiere innovar con productos y marcas. Y, finalmente, 6,4 por ciento valora la relevancia del lugar de compra, de acuerdo con la atención, ofertas y variedad.

Medios al banquillo

Las actitudes se enfrentan ante la evaluación que hacen los individuos de 14 a 24 años de edad sobre los medios de comunicación. En el factor 1 quedó 13,9 por ciento que opina que la TV es útil, como fuente de entretenimiento, información y aprendizaje. Pero en el factor 2 destaca 12,8 por ciento que opina que la TV es un medio violento, manipulador e inmoral. Luego, en el factor 3 figura 8,9 por ciento que observa una postura crítica ante la publicidad, por contribuir a encarecer los productos e incitar a la compra de cosas innecesarias.

Para los jóvenes entrevistados por la agencia, las características de los medios de comunicación se resumen de la siguiente forma: TV es percibida como un medio variado, además de comercial, alegre, violento, para niños. La radio es vista como un medio dinámico. Cine: emocionante, divertido, para disfrutarlo en compañía. Prensa: un medio serio, informativo, para "gente mayor", crítico, educativo. Las revistas, según la muestra, "son para mujeres".

Por índice de penetración destacaron radio y TV, especialmente en los segmentos socioeconómicos B y E, respectivamente.

Inconformes, conservadores y machistas

En el estudio de JMC/Y&R, el análisis de conglomerados o cluster analysis permitió establecer tres grupos relativamente homogéneos, de acuerdo con la relación entre una amplia gama de variables interdependientes. Los tres grupos resultantes son los inconformes (47 por ciento), entre los cuales las variables clave fueron el descontento con la zona donde viven, y la aceptación del aborto y la homosexualidad. Los conservadores (27 por ciento), cuyas variables clave fueron la satisfacción con la zona donde habitan, atribución de importancia a la familia, creencia en el sexo con amor, y el estar complacidos con su propia vida. Por último, los machistas (26 por ciento), cuyas variables clave apuntaron a la creencia de que las mujeres "deben dedicarse a las tareas del hogar, y el hombre a la búsqueda del sustento", al igual que la convicción de que "los hombres tienen más derechos que las mujeres", y que el sida "es una enfermedad de homosexuales".

Especifica el estudio que los inconformes están integrados por chicas y chicos con edades preponderantemente entre 20 y 22 años, y es el grupo con mayor ingreso familiar. Se dedican a hablar por teléfono, visitar amigos en sus casas, y nunca practicarían beisbol o básquet. Prefieren a sus amigos (del sexo opuesto) antes que a su familia, y, de hecho, escogerían otra familia si pudieran. Valoran la modestia, la generosidad y la humildad. Muy curioso, considerando que aunque pertenecen al estrato social más alto, quisieran mudarse de Alto Prado a Mónaco. Son consumidores apáticos y no les importan las marcas. Ven a la TV como un medio violento, piensan que todas las emisoras son iguales, y prefieren enterarse de las noticias a través de la prensa y no por la TV.

El grupo de los conservadores está integrado mayoritariamente por chicas, con edades entre 17 y 19 años. Son estudiantes dedicados, atraídos por el deporte, les gusta la comida rápida, salir de paseo con la familia, viajar por Venezuela y patinar. Para ellos la familia es lo más importante. Valoran la humildad y la sinceridad. Son fieles a las marcas, compran a crédito, dicen no creer en la publicidad. Critican a la TV por dificultar la comunicación entre las personas, y gustan de los programas interactivos de radio.

Por último, los machistas están conformados mayoritariamente por chicos de 14 a 16 años, con el ingreso familiar más bajo. Juegan a caballos y lotería. Ven TV y van a fiestas. No hablan por teléfono y no les gustan las actividades escolares. Les atrae el Nintendo y las maquinitas. Les gusta el beisbol y el básquet. Estiman que la familia les exige más de lo que pueden darle, y, a la vez, esperan más de la familia, la cual solo les otorga bienestar económico. No creen totalmente en la amistad, mas prefieren amigos de su mismo sexo. Le otorgan la mayor importancia a la modestia, y la menor a la ética. Buscan ofertas, pagan en efectivo. Estiman que la TV es una forma de pasar el tiempo, y que todas las emisoras son la misma cosa.