Los adolescentes no solo son un grupo estratégico en el negocio de Coca-Cola de Venezuela, en vista de que a esa edad se establecen lealtades de marca. En números, este grupo consume 30 por ciento del volumen total del mercado de bebidas carbonatadas. Hit y Coca-Cola son las marcas de la empresa con estrategias enfocadas a los adolescentes. En el caso de Hit, los esfuerzos están dirigidos totalmente al segmento de 12 a 19 años de edad. Con Coca-Cola, por tratarse de una marca orientada al público en general, los adolescentes constituyen una parte muy importante de su estrategia de marca. En ambos casos los posicionamientos se basan en valores relevantes al grupo objetivo.

Explica María Ximena Rodríguez, gerente de mercadeo de Coca-Cola de Venezuela, que sus investigaciones señalan que el adolescente venezolano vive una situación económica mucho más difícil que antes: sale del colegio y comienza a trabajar mucho más joven, es más independiente y autosuficiente, busca su identidad, y sustituye a su familia por relaciones con amigos. Por otro lado, tiene menos dinero, y, debido a la situación de inseguridad, pasa la mayor parte de su tiempo libre en su casa, en contra de su voluntad. "Su experiencia más grande es socializar con los amigos. Allí es donde nos enfocamos", dice.

La estrategia ha sido humanizar las marcas. Así, Coca-Cola es el amigo más chévere y cool, ese compañero líder (alma de la fiesta) que conduce al grupo a la diversión. En cambio Hit es parte esencial del grupo, pero no es el líder. Es una persona que no debería faltar en la fiesta, ya que, de ser así, la diversión no sería igual, su presencia es muy importante.

"En el caso de Hit nos centramos en la diversión con los amigos y con Coca-Cola nos hemos enfocado en la rumba y la diversión. Esa es la diferencia de posicionamientos". Añade que los estudios revelan que para el venezolano, y en especial el adolescente, "rumbear" es importantísimo, situación que no se limita a fiestas sino a cualquier ocasión posible. "Allí destaca Coca-Cola. Es la marca que ayuda a rumbear, que enciende la chispa y hace que te sientas bien, la que ayuda a fortalecer nexos y lazos con amigos". La cuenta es manejada por la agencia Leo Burnett.

Según Rodríguez, Hit era observada anteriormente como una bebida solo de sabor naranja. Sin embargo, los estudios determinaron que es percibida por los adolescentes como una marca de variedad. Considerando que la rutina es rechazada por el grupo, Hit ofrece esa diversidad.

Así, a partir de este año, la comunicación de la marca presenta completamente la gama de sabores de la marca. La publicidad es responsabilidad de la agencia Roberto Eliaschev APL.

Rodríguez comenta que las investigaciones indican que en los adolescentes Coca-Cola cuenta con 43 por ciento de preferencia entre todas las marcas del mercado. En el caso de Hit ha experimentado un crecimiento de 5 por ciento a partir de la nueva campaña. Y valga la salvedad: cuando se trata de preferencias, los refrescos de sabor siempre se ven solapados por las colas negras.

La inversión publicitaria es un tema reservado. No obstante, Rodríguez comenta que el programa de mercadeo integrado de Rumba (con una duración de cinco meses) absorbe cerca de 35 por ciento del presupuesto de la marca. Por su parte, la inversión plena en Hit está dirigida al adolescente.