Éxito en América Latina para el mensaje global de Kodak

Eastman Kodakse reinventa en una estrategia publicitaria global

En los años noventa a Eastman Kodak le faltaba una clara estrategia de mercadeo global. Comerciales dedicados a diferentes productos en países distintos no fueron capaces de lograr economías de escala ni un mensaje de marca coherente.
"La fragmentación de la información que llegó a los consumidores era significante", revela Joseph Bogardus, director de comunicaciones y mercadeo.
A finales de 1998, la empresa y su agencia, Ogilvy & Mather Worldwide, decidieron crear una sola campaña global para construir y fortalecer la marca. Se encontró la solución en la campaña "Los momentos Kodak", una serie de cuñas emotivas protagonizadas por gente que capta en la película Kodak los eventos más significativos de sus vidas.
"El nexo entre las personas y sus fotos es sumamente fuerte", comenta Dexter Dwight, socio y director regional de servicios al cliente de Ogilvy & Mather, Miami. "Realizamos profundas investigaciones para determinar los momentos que deberíamos utilizar. Buscamos situaciones que tocaran el corazón, que provocaran risa".
El resultado fue todo un éxito: en 1999 la marca Kodak experimentó un notable crecimiento en el mercado latinoamericano, al ganarse más de 10 puntos de participación en Argentina, Chile y Perú. Los indicios clave del éxito de las cuñas (recordación, branding y decisión de compra) quedaron por encima del promedio usual en Brasil y México, los mercados latinoamericanos más grandes para la marca. La recordación comprobada de la campaña en México fue de 65 por ciento. Ogilvy creó 12 cuñas de televisión, de las cuales cinco tuvieron temas latinoamericanos, con locución en español y portugués. La agencia en Miami también produjo una cuña específicamente para MT en América Latina.
Todos los spots de la campaña tenían la misma estructura, comenzando con el "Momento Kodak", seguido por una breve historia sobre la ocasión cuando se tomó la foto. Por ejemplo, la cuña "Vida" abre con una mamá que sonríe a la foto de su esposo con su neonato en brazos. Se acuerda del momento cuando observaba a su marido en el cuarto del bebé mientras lo llevaba y le hablaba. Se corta al plano de una cámara que se carga de película Kodak, después a la mujer que toma una foto de su marido con el bebé. En otro comercial, "Bicicleta", un hombre retra-ta fotográficamente la primera vez que su hija logró manejar una bicicleta.
"Los momentos Kodak" señala la primera vez que Kodak utiliza una campaña de gran envergadura en América Latina. "Buscábamos el medio de mayor alcance y eficiencia en términos de costos, el cual resultó ser la televisión", afirma Bogardus.
Se utilizaron las cuñas durante 26 semanas en los canales locales de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, República Dominicana, México, Panamá, Perú y Uruguay, con una presencia regional durante 52 semanas en las redes de Discovery Channel, ESPN América Latina, MTV América Latina y TNT.
Su contenido local figuraba como un elemento importante de la campaña, comenta Dwight. En cada país los representantes de Kodak decidieron cuáles de los avisos utilizar, en qué medios y por cuánto tiempo.