Televisa en dificultades con esmas.com

El grupo redujo el apoyo financiero a los proyectos en internet

Ciudad de México.- El Grupo Televisa, mayor consorcio de entretenimiento en los mercados de habla hispana, consideraba un acierto el portal esmas.com lanzado en marzo. Los ejecutivos hablaban de la sinergia que se realizara entre sus inmensas carteras de contenido, y se imaginaban centros comerciales virtuales y oportunidades sinfín para el comercio electrónico.
De hecho, Televisa tenía suficiente confianza para rechazar una oferta para un negocio compartido con la principal compañía telefónica del país, Teléfonos de México, y Microsoft, y decidió lanzarlo solo. Pero después de siete meses quedó en evidencia que esmas no funcionaría como se había pensado, a tal punto que hoy la directiva de Televisa recorta recursos del proyecto para concentrarse en su negocio principal de TV de señal abierta, radio y publicaciones.
Mientras Televisa niega que tales problemas existen, los analistas no tienen dudas. "Me parece excelente que Televisa vuelva a dedicarse a su negocio básico", comenta Sergio García Márquez, director de análisis del corredor de la bolsa de valores Value, con sede en Ciudad de México.
Circulan rumores de que Televisa piensa demandar a la empresa que diseñó la página, MarchFirst, lo cual sería una clara indicación de que los ejecutivos buscan un chivo expiatorio por el fracaso del portal, a pesar de las grandes oportunidades que tenían entre manos, incluyendo la oportunidad de anunciarse en la red de Televisa y un inacabable portafolio de contenido.
Cada año Televisa produce más de 10 mil horas de programación para sus cuatro redes de TV nacional, además de publicar 30 revistas y operar una red de emisoras de radio y una empresa de discos. Como si fuera poco, el grupo también domina el mercado televisivo local con 70 por ciento de los ratings y alrededor del mismo porcentaje de la inversión publicitaria en TV, cuyo valor está en el orden de 1,98 millardos de dólares.
Fue el acceso al contenido, más la posibilidad de realizar promociones cruzadas, lo que convenció a la compañía de que no le hacía falta socios en el proyecto. "Nuestro contenido no tiene par en el mundo de habla hispana. Microsoft y Telmex no nos ofrecieron lo suficiente para convencernos de entrar en un acuerdo con ellos", explicó un ejecutivo al momento del lanzamiento.
Pero desde sus principios la página fue víctima de las críticas que evidenciaban cómo Televisa no sabía aprovechar bien su montaña de contenido. "Era un portal muy aburrido. Tenía todo lo que debía pero sin innovación alguna", sentencia Lars Schonander, analista de medios de ING Baring.
Televisa ha aprendido unas cuantas lecciones. Schonander señala la dificultad de aprovechar en la Web el contenido de la televisión. "No se cuadra fácilmente el contenido de banda ancha de la televisión en la red, con su banda angosta", observa.
Además de la incapacidad de esmas.com para destacarse entre los demás portales latinoamericanos (que incluyen UOL, Terra, Todito, To2, loquesea, Aló y Starmedia), los analistas señalan otras razones de su fracaso. América Latina es un mercado duro para quien quiera lanzar un negocio en la Web, y los ejecutivos de Televisa sin duda tenían expectativas demasiado altas. "Solo hay que ver cómo va la economía. La gente que debe preocuparse por comprar la comida no puede pensar en comprar una computadora", afirma García Márquez. Quien puede permitirse una computadora representa menos de 10 por ciento de la población.
En adición, los analistas informan que hasta en los mercados más progresistas, pocos portales van bien. "Hay un solo portal que gana dinero: Yahoo", afirma Sconander.
En México, aunque todos los portales ven a los estadounidenses de habla hispana como posibles clientes, la situación no cambia. "Nadie gana dinero y la situación está difícil", acota García Márquez. TMS1, el portal que Telmex y Microsoft crearon, "es de muy bajo perfil. No tiene publicidad. Eso significa que están contentos con tener pocos suscriptores, o que existen problemas entre los socios".