Luego de una caída superior a 30 por ciento, la industria publicitaria zuliana cerró 1999 con una facturación cercana a 25 millardos de bolívares. Hoy, soportando la recesión económica y los efectos de la incertidumbre derivada de la relegitimación de poderes, los publicistas zulianos despiden el 2000 con una recesión mayor que suma otra merma de 30 por ciento en los ingresos de la mayoría de las agencias.

Salvo contadas excepciones, los protagonistas de la publicidad zuliana admiten no haber alcanzado sus metas. Así las cosas, consideran digno de celebración repetir los resultados de 1999 o experimentar un crecimiento moderado, así este no haya sido real luego de indexar la inflación.

Transcurridos 12 meses desde la última visita de PRODUCTO al Zulia, el escenario publicitario presenta 17 agencias afiliadas a la Federación de Agencias Publicitarias (Feap): Ghersy Bates, Molinares Publicidad, Producciones Crea, Publicenter, Jet Publicidad, ZC Publicidad, One Way, Corpa, Aldrey & Asociados, DDB República, Strategia Publicidad, JR Publicidad, Editus Publicidad, Ars Moreno Valbuena, N y N Publicidad, Tres y Medio, y Planet Publicidad. Estas tres últimas recientemente incorporadas. Araujo Publicidad salió de la Feap (y del mercado).

En cuanto a la inversión en medios, la prensa se mantiene como el núcleo de los presupuestos publicitarios con el diario Panorama al frente. No obstante, su competidor, La Verdad, ha ganado su espacio, y El Regional se hace sentir en su feudo: la Costa Oriental del Lago.

Apoyada en una masa de 60 mil suscriptores de los segmentos ABC, la televisión por cable se ha convertido en una atractiva opción al momento de establecer una pauta. Los publicistas no dudan en afirmar que constituyen una excelente alternativa. Por su parte, la televisión regional enfrenta en desventaja la competencia en materia de producción y contenidos de las señales nacionales y del mismo cable. No obstante, algunos espacios lucen prometedores. Nadie duda que el venidero 2001 será el año "del ahora o nunca", con crecimiento del negocio por lo menos en escala moderada.

Alternativas diferentes

José Francisco "Pancho" León, presidente de Editus Publicidad, y sus socias Lorena Angelats y Verónica Smith, dicen que en el 2000 el ingenio y la calidad en el servicio a los clientes han sido las variables de sobrevivencia. Editus quiere ser reconocida como una agencia de comunicación integral de mercadeo. Por ello hace hincapié en alternativas creativas diferentes a la tradicional pauta en prensa. León considera que en un futuro se debe hacer mayor énfasis en propuestas relacionadas con el mercadeo directo e internet.
Este año destaca un repunte en la actividad editorial, un brazo del negocio de Editus, que sirve de apoyo en los esfuerzos de consolidar a la agencia como empresa integral. Aunado a la edición de la revista Por Todo lo Alto, de Aserca, este año se concretó la salida de las revistas Eventum, del Palacio de los Eventos de Venezuela, y Espacio Urbano, de la Cámara Inmobiliaria del Zulia, así como el libro de los 70 años de Creole.

En cuanto a facturación, este año la parte publicitaria reportará 600 millones de bolívares y la editorial 400 millones. Los objetivos para el próximo año son incrementar la cartera de 12 clientes activos y profundizar el negocio editorial en el que se espera la cristalización de varios proyectos ya adelantados.

Trayectoria profesional

Jesús Moreno Valbuena, presidente de Ars Moreno Valbuena, no duda en señalar que el 2000 ha sido uno de los años más duros que ha enfrentado como empresario, luego de una reestructuración de la agencia que significó la reducción de 20 puestos de trabajo. A su juicio, el profesionalismo del personal y la fortaleza de sus clientes son los factores que les han permitido salir adelante. Estima que en el período 1999-2000 cerrará con una facturación de 3,7 millardos de bolívares, monto 200 millones por encima de lo obtenido entre 1998 y 1999.

Este veterano de la industria publicitaria venezolana afirma que en la agencia se hace hincapié en la calidad profesional. Una muestra de ello es el trabajo creativo, el cual la convierte en la agencia más galardonada dentro los premios Feap.

Aquí resalta el esfuerzo emprendido con la cuenta Regional, en donde la creatividad y el manejo de las campañas de "la catira" son ejecutados desde Maracaibo, mientras que en la parte de medios y planificación estratégica cuenta con el apoyo de su socia caraqueña Ars D’Arcy.

Moreno no duda en señalar que el 2001 será un mejor año. En términos de innovación, considera que hay que estar al día con las demandas del mercado. "Hay que estar pendientes de las tendencias y aprovecharlas al máximo", pontifica.

Demostrar proactividad

En 1999 Corpa de Maracaibo facturó 600 millones de bolívares; sin embargo, su presidente, José Ramón Gonzalez, espera una "pequeña pérdida" para el 2000. No obstante, considera que dado el escenario económico vivido en el país, la agencia ha cumplido con los planes previstos.

Con 38 años de operaciones y una alianza estratégica con la caraqueña Nucorpa, esta agencia intenta adaptarse a los cambios que demanda el mercado. "Ser proactivos en nuestra filosofía. Internamente nos preparamos para el futuro, nos hemos concentrado en ampliar nuestros conocimientos de las nuevas tecnologías, especialmente internet. Esto nos permite brindar asesoría en este campo y tener la capacidad para el diseño de páginas web", comenta.

Con una cartera de 25 clientes activos, González considera que las mayores oportunidades de crecimiento publicitario en el Zulia estarán dadas por el repunte de las telecomunicaciones, el sector eléctrico y el comercial, especialmente en lo que a hipermercados se refiere. Bajo ese escenario, "Corpa estará presente con la mayor calidad posible en lo que respecta a la atención y servicio al cliente", cerró González.

Agencia en órbita

De la mano de su director ejecutivo, José Rafael Osorio, Planet Publicidad y Mercadeo entró en el ámbito publicitario regional el 2 de abril de este año. Seis personas conforman el equipo cuyo objetivo es convertir a Planet en una de las grandes agencias del Zulia. Osorio, quien hizo carrera en Ars Moreno Valbuena, considera que la agencia puede aportar al mercado su capacidad para establecer negociaciones excelentes, creatividad e innovación. En ese orden, apuesta a la juventud de una generación de relevo capaz de imprimir frescura, agilidad y conocimiento de las nuevos servicios y tecnologías.

"Planet no va a ser una agencia especializada. Debemos tener conocimientos y especialización en todas las áreas porque nunca se le puede decir al cliente que no estamos en capacidad de ofrecer o hacer algún trabajo que demande. Utilizamos el enfoque gerencial de sociedades de crecimiento mutuo, un sistema de empresas en el que se delega el desarrollo de una actividad dependiendo del nivel de experiencia de los involucrados. Lo que yo no pueda hacer porque no soy especialista se delega en otra empresa del círculo, manteniendo la supervisión, explica. Con 10 clientes, Osorio espera cerrar el ejercicio fiscal con una facturación de nueve cifras bajas.

Agencia nacional con apoyo global

Heriberto Molina, presidente de DDB República, señala que la caída que el mercado experimentó en 1999 se mantuvo en el 2000, dando como resultado que los planes de crecimiento de la agencia recién empezaran a materializarse en el último trimestre. En cifras, la agencia aspira alcanzar este año 60 por ciento de la facturación de 1998, año en el que se lograron 3,1 millardos de bolívares.

Luego de tener 60 empleados, ahora cuentan con 35. No obstante, sostiene que en el cuarto trimestre se ha visto un crecimiento real que le permite mantener el optimismo con respecto al 2001.

Molina deja en claro que la ventaja diferencial de DDB República en el mercado zuliano es formar parte de la red de agencias DDB Needham Worldwide. "Somos una agencia nacional. En Venezuela tenemos pleno contacto con las diferentes oficinas de DDB del país, y a nivel mundial basta con enviar un correo electrónico para acceder a la inmensa información que circula entre las agencias de la red", explica.

Sostiene que en el 2001 el país se dirige hacia un crecimiento económico. En ese escenario, la experiencia del equipo que preside, aunado al apoyo de la red a la que pertenece, coloca a DDB República en un sitio privilegiado. "Al abrirse la economía vamos a ser parte de los elegidos".

Estrategias renovadas

Fiel a su credo de no ser una agencia grande, "sino una gran agencia". Strategia Publicidad, dirigida por Javier Parodi, enfrentará el 2001 con nuevos planes para encarar el negocio. Explica Parodi que su compañía ha mantenido una facturación de 400 millones de bolívares entre 1998 y 1999. Para este año esperan una leve recuperación al estimar 500 millones de bolívares. Sin embargo, con una facturación de 400 millones de bolívares en 1998, Parodi explica que el crecimiento previsto para los dos últimos años no se ha alcanzado. Así, en 1999 la facturación fue similar a la de 1998, y la de este año experimentará un crecimiento moderado hasta llegar a 500 millones.

Mientras consolidaba una cartera con 24 clientes activos, la agencia incursionó este año en el campo editorial. Se asociaron con la Universidad Rafael Belloso Chacín. De esta forma, Strategia es la encargada de la edición de la publicación Urbe al Día. En forma paralela e independiente produce la Guía Gastronómica de Maracaibo.

Para el 2001 la agencia ejecutará una reorganización interna adaptada a afrontar nuevos nichos de negocios como el área de imagen corporativa.

Por último, la agencia espera afianzar la actividad editorial e incursionar en la comercialización directa de medios. Todo esto sin descuidar la publicidad tradicional y la posibilidad de establecer una asociación con una agencia caraqueña, lo cual no pudo concretarse este año.

Propuestas diferentes

Para enfrentar la caída del mercado, procurar la subsistencia de las agencias y fortalecer el sector, Guillermo Soto, presidente de Ghersy Bates, promueve la fusión entre las agencias con similares criterios de organización. Aclara que esta no debe significar el intercambio accionario. Soto indica que en 1998 la agencia cerró con una facturación de 1,6 millardos de bolívares, cifra que disminuyó a 1,2 millardos el año pasado. Estima que en el 2000 culminará con 900 millones.

Ghersy Bates llegó a contar con un staff de 32 personas en 1998 que redujo a 21 en la actualidad. Esta situación los obliga a la subcontratación de servicios. Pese a este escenario, Soto se considera optimista, aspira a que el 2001 signifique un crecimiento de facturación que le permita volver a los niveles de 1999.

"Tenemos que presentar propuestas diferentes. Vamos hacia la tecnología. En adición, hay que buscar un personal con la capacidad y conocimiento en nuevas tecnologías. Allí va a estar la posibilidad de incrementar ese porcentaje".

La agencia cuenta con 24 clientes, seis de los cuales corresponden a la oficina caraqueña, estos representan aproximadamente 35 por ciento de la facturación general.

Vía exitosa

Ganar la licitación de la cuenta del metro de Maracaibo, en 1999, colocó a One Way Publicidad en la línea del reconocimiento público y del logro por sintonía del manejo publicitario de la Gobernación del Zulia y de la Alcaldía de Maracaibo.

María Eugenia Solano y Natalia Schmilinsky, socias y directoras de la agencia, señalan que trabajar para la oficialidad regional ha significado un reto y un aprendizaje. En esa onda, a lo largo del año la preparación profesional en el campo del marketing político ha estado a la orden del día.

Conscientes de los vaivenes de la actividad política, la agencia pretende fortalecer su cartera de clientes comerciales. La intención es ser reconocida como una agencia de publicidad integral.

En 12 meses One Way creció en espacio físico y en personal. El año pasado el equipo de trabajo lo conformaban nueve personas y ahora lo integran 18. A través de un proceso de reingeniería, la agencia se ha adaptado a una nueva forma de trabajo.

Solano y Schhmilinsky estiman cerrar el 2000 con una facturación de 1,3 millardos de bolívares, un incremento sustancial con respecto a la cifra de 300 millones de 1999. Crecer con cautela, preparación profesional, optimizar y ser cada vez más eficientes son los postulados para el 2001.

Loca creatividad

Para Julio Torrents, presidente de Jet Publicidad, en momentos de incertidumbre los clientes apuestan por la inversión más segura y rentable. De allí que desde 1999 las promociones jueguen un papel fundamental en la estrategia de mercadeo de sus clientes. "En nuestras recomendaciones planteamos hacer énfasis en la oferta de los productos, tratando de que vendan en función del volumen", dice. Esto determinó que con una cartera de 20 clientes activos, la agencia cierre el 2000 con una facturación de 300 millones de bolívares, cifra que duplica la del año pasado.

"Hemos tratado de tener un buen servicio para los clientes. Todos, sin importar su tamaño, deben ser atendidos. En la parte creativa hemos estado locos tratando de hacer bulla con cada uno de nuestros trabajos. En ese aspecto, hemos sido innovadores con nuestras propuestas".

Torrents estima que una vez culminados todos los procesos electorales no existe razón para dudar de que el 2001 será un mejor año. "Aquí la gente se dio cuenta de que hay que trabajar y seguir hacia adelante". En esa onda, señala que estudia la posibilidad de abrir una oficina de Jet Publicidad en Caracas. Esta apertura estaría apuntalada por empresarios zulianos que contemplan establecer operaciones en la capital.

Objetivos concentrados

Ya que la prensa absorbe el grueso de los presupuestos publicitarios de la región, Producciones Crea, comandada por Pablo Cucurullo y Heriberto Briceño, ha procurado ubicarse a la vanguardia en materia de impresión en colores.

Bajo la premisa de que la necesidad agudiza la imaginación, la agencia ha diversificado su trabajo concentrando sus esfuerzos en sus clientes comerciales. "La publicidad tiene que brindar información sobre lo que realmente necesita del consumidor. No estamos en tiempos de crear necesidades", dice Briceño, y agrega que a través de una administración muy racional la agencia cerrará el año con incrementos en su facturación de 32 por ciento en relación con 1999.

Aunque insatisfecho con el resultado, Briceño no deja de reconocer que la agencia mostró un buen desempeño considerando el comportamiento de la economía. Crea cerró el año con la adjudicación de Movilnet como cliente para la región centrooccidental. Esto y la captación de nuevos clientes le hacen pensar a Briceño que el 2001 será un año de crecimiento.

Aplicar la tecnología más moderna y de punta en un lenguaje y mercado regional será el norte en los objetivos del año entrante, así como afianzar y expandir sus negocios con anunciantes de los estados Lara y Falcón.

Creatividad diversificada

La incorporación a su portafolio de Supermercados Enne, Sal La Esmeralda y de otras pequeñas pero significativas cuentas le permiten decir a Freddy Molinares, presidente de Molinares Publicidad, que el 2000 ha sido un año "fabuloso" para su agencia.

Luego de cerrar 1999 con una facturación de 500 millones de bolívares (200 millones menos que en 1998), Molinares Publicidad espera alcanzar el millardo de bolívares para este ejercicio.

En 1999 la agencia redujo su nómina. Hoy en día, con 14 personas, dice que se ha recuperado el optimismo y que la agencia "volvió por sus fueros" al retomar la producción creativa para televisión. "Nuestro trabajo se ha diversificado, hemos producido piezas para la televisión por cable y hemos triplicado nuestra producción para la radio", dice.

La juventud y el dinamismo de la agencia son las armas de una estrategia que consiste en adaptarse y actuar de acuerdo con las exigencias del mercado. Así anuncia el lanzamiento de su sitio web. Los objetivos para el 2001 son mantener y consolidar lo alcanzado. "Si este año ha sido positivo y el país ha superado la incertidumbre política, el próximo tendría que ser excelente", manifiesta.

Sicología aplicada

Julio Rodríguez, presidente de JR Publicidad, señala que el 2000 ha sido un año difícil en el que la diversificación de la facturación, aunado a un repunte en el último trimestre, ha sido la clave para mantener la facturación de 1999, la cual fue de 600 millones de bolívares.

Rodríguez, y su socia Mónica Jordán, en compañía de Zulay González, quien es ejecutiva de cuentas, señalan que este año han debido adaptarse a un trabajo más reactivo, ofreciendo respuestas de un día para otro, sin perder la visión a largo plazo en el negocio del cliente.

Por el nivel de relación con estos se han ganado el calificativo de "sicólogos del negocio", ya que sus consejos transcienden el ámbito de la comunicación, abarcando otras aristas del negocio.

La facturación se distribuye 45 por ciento para prensa, 20 por ciento televisión, 15 por ciento vallas, y el resto en radio, eventos, documentales y material gráfico.

Pioneros en nuevas tecnologías, dicen trabajar en un proceso educativo con los clientes haciendo ver las bondades de negocio que encierra internet. Bajo un optimismo con cautela, la agencia proyecta en el 2001 desarrollar mecanismos para brindar apoyo local a anunciantes nacionales y reactivar y profundizar una relación comercial con AW Nazca.

Futuro alentador

Al hablar de los resultados del 2000, Ricardo Ocando, presidente de Publicenter, no duda en señalar que en los 10 años de operaciones de la agencia nunca había presenciado un período en el que la actividad publicitaria estuviese tan deprimida. El año pasado facturaron 600 millones de bolívares y este año cerrará con 400. De ese monto, 70 por ciento corresponde a la oficina en Maracaibo y el restante a la sede de Caracas, la cual funciona desde 1998.

Para ilustrar la magnitud de la recesión, dice que la facturación del 2000 es similar a la de 1997, año en el que solo operaba la sucursal marabina.

Optimista, Ocando señala que los planes de la agencia se concentran en el repunte que ha vivido el sector en el último trimestre del año. Por ende, la meta es recobrar el ritmo de crecimiento que se tenía hace tres años. En el 2001 la clave será optimizar la creatividad y los recursos aprovechando al máximo la capacidad profesional del recurso humano. "Tenemos un nicho ganado a nivel creativo en el Zulia y hemos creado un espacio estratégico en Caracas que está por desarrollarse".

Pioneros en el área de internet, considera que a medida que se vayan depurando los diferentes productos que el mundo web ofrece, se podrá agregar valor a la actividad comercial.

Publicidad, música y TV

Distintas visiones del negocio llevaron al cese amistoso de la sociedad entre Andrés Guanipa y Ricardo Ball en la productora de cine y televisión Ball Multimedia. Negociación mediante, Guanipa quedó en control de los activos, lo que le permitió dar origen, a partir del primero de julio, a Tres y Medio, empresa de publicidad, organización de espectáculos musicales y producción televisiva.

En lo que ha publicidad concierne, además de pequeños clientes regionales, Tres y Medio es responsable de la producción creativa de las cuentas Farmacia Saas, Movilnet y las tarjetas de crédito del Banco Occidental de Descuento. Espera cerrar el año facturando 900 millones de bolívares, de los cuales 40 por ciento corresponde a publicidad, otro 40 a la producción de eventos y el 20 restante al trabajo para televisión.

Tres y Medio busca romper paradigmas a través de una creatividad no convencional, apoyada en el conocimiento profundo del producto a mercadear.

En materia de espectáculos, aspira a incursionar en el occidente y el centro del país. En televisión el objetivo es producir programas aprovechando su capacidad tecnológica. Hoy en día cuenta con el único estudio independiente de la zona que sirve incluso a otras agencias para la producción de comerciales.

Agencia blindada

Incorporar un departamento de mercadeo "con todos los hierros" que forme parte de la plataforma de servicios diarios es parte del relanzamiento de ZC Publicidad, agencia que este mes cambia su nombre a ZC Publicidad y Mercadeo.

Asisclo Esis, su presidente, dice que en 1999 la agencia facturó 800 millones de bolívares. Este año la cifra crecerá 15 por ciento. Una situación provocada por el desarrollo del negocio en el área impresa. Explica que dada la capacidad tecnológica en materia de impresión gráfica, la agencia se ha convertido en uno de los principales proveedores de gigantografías del mercado.

Añade que los cambios que se adelantan, aunados al recurso humano y técnico con que cuenta, permiten tener a la mano un conjunto amplio de soluciones para los clientes.

En 1999, Asis proclamaba que su agencia era la que publicaba más avisos de ofertas en la prensa. Este año señala que ZC es la que realiza mayores producciones audiovisuales entre las agencias del Zulia. "Nos hemos dedicado a estudiar la efectividad del medio audiovisual en el Zulia". Si el año pasado 80 por ciento de su presupuesto lo invertía en Panorama, hoy en día este se distribuye 65 por ciento para prensa y el resto para la producción audiovisual (televisión y radio) y material POP.

Soluciones de mercadeo

Con siete años de operaciones y 30 clientes activos, Aldrey & Asociados Publicidad cerrará el 2000 con una facturación de 600 millones de bolívares, lo que en términos comparativos representa un crecimiento de cien por ciento con respecto a 1999. Su presidente, Eduardo Aldrey, sostiene que este crecimiento ha sido posible sólo gracias al nivel profesional de los 15 empleados que integran el equipo de la agencia, que ha desarrollado una operación sustentada en la calidad de atención y servicio que se brindan a cada cliente.

"En este negocio lo importante es que los clientes se sientan bien atendidos: hacemos énfasis en el contacto con ellos. Presentamos ideas y soluciones de mercadeo. Esa es la metodología que hemos sostenido y que vamos a seguir aplicando", precisa.

En términos de negocios, el 2001 plantea el reto de abrir una sucursal en la Costa Oriental del Lago de Maracaibo, región que a juicio de Aldrey se encuentra desatendida por las agencias de publicidad y que representa un mercado con un potencial de negocios muy interesante. Asimismo, contempla la incursión en el asesoramiento en el campo de las comunicaciones corporativas y la posibilidad de iniciar operaciones en Caracas, actividad para la cual se encuentra en plenas negociaciones.