La temporada de beisbol es el evento deportivo de mayor impacto en todos los estratos de la población venezolana. Es el deporte nacional, y pese a que no hay estadísticas que revelen cuántos criollos se apasionan en las gradas, ante la radio, o la televisión, ¿quién no defiende su estandarte en un choque Caracas-Magallanes, o Aguilas-Cardenales?

La que mejor lo sabe es Empresas Polar. Desde 1951 es el principal patrocinante de este deporte. Cada año invierte 3,3 millardos de bolívares en la temporada profesional y los ocho equipos de la Liga se dividen, según su importancia, 45 por ciento de este presupuesto. En el estadio se vende cerveza, pero las que patrocinan son bebidas sin alcohol y otros productos (Maltín Polar, Pepsi, Golden, Ruffles, Harina PAN y Mazeite), pues en televisión está prohibido publicitar licores.

Polar dedica también 30 por ciento del total, 990 millones de bolívares, a reparar los estadios donde juega la liga profesional. Otro 10 por ciento se va en apoyo a las Ligas Menores; 8 por ciento para el programa de los Líderes Maltín Polar; y el restante 7 por ciento es dedicado al merchandising y la publicidad en los sitios de juego. Sólo para Maltín la publicidad representa 60 por ciento del presupuesto para el mercadeo de la marca.

Por su parte, Cisneros sólo ha contado episodios tristes en su odisea por capitalizar para su cerveza Regional un puesto de honor en el espectáculo pelotero, luego de perder en 1998 el patrocinio exclusivo de las Aguilas del Zulia (donde Regional conserva 20 por ciento accionario). La adquisición de Leones es, indudablemente, una oportunidad de oro para cambiar las reglas del juego y lograr la revancha avivando la disputa entre Regional y Polar por obtener la mejor exposición ante la fanaticada.

Con la compra de Cervecería Regional en 1992 a la familia Pérez Amado, la Organización Cisneros heredó una relación de 15 años como patrocinante de las Aguilas del Zulia y la bebida oficial en el nido de las Aguilas: el estadio Luis Aparico El Grande de Maracaibo. Herramienta valiosa para la promoción de Regional en occidente, pues la catira sólo reinaba en Zulia y Falcón, con 40 por ciento de market share.

Con el músculo financiero de la OC –que ha invertido más de 300 millones de dólares en impulsar la producción y distribución nacional de Regional–, la cerveza es una piedra en el zapato para Polar. La razón: 20 por ciento del mercado nacional, y una sintonía ascendente entre hombres y mujeres entre 18-35 años de los segmentos C-D y E. Los mismos que deliran ante una final Caracas-Magallanes.

Pero Polar ha sabido frenar las ambiciones de Cisneros. Según informó Ivana de Guerrero, directora de Comunicación y Medios, en 1998 el club Aguilas del Zulia convocó a una licitación para que las dos compañías cerveceras presentaran una oferta de promoción y venta de sus productos en condiciones de exclusividad. "Nosotros licitamos junto a la competencia y ganamos", recuerda Guerrero. PRODUCTO pudo conocer que la intolerancia hacia la OC de los accionistas mayoritarios del equipo marabino, liderados por Luis Rodolfo Machado, ayudó mucho.

En un segundo frente, Regional firmó con el ente deportivo local Funidez un convenio para la instalación de 5.225 sillas en el estadio Luis Aparicio, a cambio de la venta única de malta y cerveza Regional. Pero hubo una rendija que aprovechó el enemigo: en la cláusula 8 del contrato se condicionaba la exclusividad a la aprobación de Aguilas del Zulia, aliado del oso ya para ese momento.

Desde entonces, Cervecería Regional ha introducido dos demandas por prácticas monopólicas contra Polar ante Procompetencia, y por algún momento el ente oficial dictaminó en favor del derecho de los fanáticos a poder adquirir las dos cervezas según su gusto en el codiciado estadio marabino. Pero el show siempre fue de Polar, que supo ganar en el último inning: el pasado 27 de octubre por decreto 111 de la Gobernación del Zulia, el arrendamiento y uso de los espacios publicitarios del estadio Luis Aparicio El Grande, así como la venta de bebidas en el lugar, fueron otorgados al equipo de las Aguilas. ¡Out para Regional!

Pero la revancha puede estar a la vuelta de unas semanas. Cuando la posibilidad de que Cisneros vuelva al ataque por un frente de mayor poder, como accionistas del equipo con más fanáticos del país, Guerrero recuerda que todos los acuerdos de patrocinio firmados con los equipos nacionales, y el establecido con Leones, vencen en el año 2003, "y hasta entonces deben respetarse".

Ante la idea de que Polar ofrezca dinero por la franquicia felina, sólo agrega: "Nuestro negocio no es competir por ser empresarios del beisbol, nuestros esfuerzos se concentran en garantizar un espacio de interacción con los consumidores".