Los avisos digitales se multiplican

Los medios electrónicos "fuera del hogar" ofrecen maneras únicas de llegar a un mercado meta móvil

Por Cara Beardi

Un lunes en la mañana cualquiera: usted va a sacar dinero del cajero automático, llena el tanque de gasolina, toma un café en la cafetería de la esquina, sube a la oficina en el ascensor. Habrá visto cuatro avisos distintos antes de llegar a su escritorio.

Hay un reciente auge en el uso de los medios digitales exteriores, desde la publicidad y noticias en pantallas inalámbricas de Captivate Network, hasta la tecnología inalámbrica que lleva las noticias y avisos a la bomba de gasolina. Esto significa un bombardeo de mensajes publicitarios incluso para las personas que no prenden el televisor, escuchan la radio o leen el periódico.

Mientras la vida se pone cada vez más frenética, y la gente pasa menos tiempo en la casa con los medios tradicionales, es esencial que los anunciantes encuentren puntos alternativos de contacto. El mercado "fuera del hogar" está reaccionando a esta necesidad, y las vallas de grandes formatos al lado de la calle o carretera pierden vigencia frente a las pequeñas pantallas digitales en cada esquina –dentro o fuera de un edificio. "Hoy en día los anunciantes ven la publicidad exterior como una colección de diferentes maneras de alcanzar a los consumidores a lo largo de las rutas cotidianas de sus vidas. En realidad, se convierte en una sola y continua publicidad", explica Diane Cimine, vicepresidenta ejecutiva de mercadeo de la Asociación de Publicidad Exterior de América.

"En el actual estilo de vida tan activo, los medios tradicionales encuentran dificultades para alcanzar a los consumidores", comenta Tracy Crocker, vicepresidenta ejecutiva de ventas y mercadeo de Next Generation Network, empresa que comercializa monitores de pantalla plana de 42 pulgadas –conocidos como e-vallas–. Actualmente los tiene colocados en unas 6.500 locaciones que incluyen la cajas de abastos y supermercados, cadenas de comida rápida, quioscos y estaciones de tren. Las pantallas tienen video pero no audio, porque el sonido estorbaría las transacciones.

"Los monitores aprovechan de 'una pausa captiva', porque donde están colocados la gente no tiene más nada que hacer. O puede mirar a la persona de enfrente, o bien ver un poco de contenido interesante además de unos comerciales de 15 segundos", puntualiza Crocker, y agrega que en un promedio una persona pasa hasta 30 minutos haciendo cola cada día.

En cuanto a los monitores que Captivate Network coloca en los ascensores de los edificios de oficinas, el presidente-CEO Mike DiFranza observa que "una vez que el ejecutivo llega a la oficina, el anunciante pierde contacto con él. Nosotros no reemplazamos la publicidad tradicional, pero sí extendemos el día para el anunciante".

Quizás el servicio digital de mayor personalización es Cash-Point, cuyas pantallas en más de 15 mil telecajeros en Estados Unidos entretienen a los usuarios con spots audiovisuales de 15 segundos mientras hacen sus transacciones.

"El hecho de que reconocemos la tarjeta del consumidor nos permite proyectar un comercial apropiado", explica el presidente-CEO JJ Manning. La hora y la locación del telecajero también tienen su importancia. Por ejemplo, McDonald's podría utilizarlo en la mañana para anunciar sus platos de desayuno, mientras una pizzería local podría anunciar en la tarde al mismo usuario.