Más productos para un mercado reducido

La explosión en el número de marcas se enfrenta a la realidad de una población de crecimiento más lento

Por Eric Almquist

Hay demasiados teatros de cine en Estados Unidos? Por supuesto. De hecho, hay demasiado de prácticamente cualquier producto que se puede nombrar. Por ejemplo, GC Cos., operador de los cines General Cinema, es la última cadena de cines que busca amparo de quiebra ante los tribunales, después de una orgía de construcción que dejó un paisaje lleno de teatros pero sin suficientes cuerpos como para ocupar los asientos.

Estas empresas de cines no se dieron cuenta de cómo estaban cambiando las costumbres de sus clientes. Han debido interpretar el éxodo del público de los teatros viejos para ir a los nuevos megaplex, con sus asientos de estadio y la más avanzada tecnología de audio.

Pero la mayoría de las empresas no saben –y por lo tanto no aprovechan– hasta los datos más básicos sobre sus clientes. Para muchos, recoger y analizar la información sobre el cliente no ha sido una prioridad en recientes años.

En cambio, se ha concentrado en mejorar ingeniería, fuentes de insumos y otras mejoras operacionales.

Nuevas prioridades
Pero las prioridades tienen que modificarse. Mantener al consumidor como el centro de atención, una vez más el cliché, ha cobrado una nueva urgencia como resultado de dos tendencias que se combinan para crear una nueva y amenazante ecuación.

La primera es el creciente número de productos y servicios. En las economías occidentales, el número de "Propuestas de valor" –o sea, los productos, servicios o combinaciones de los dos que ofrecen valor por un precio– ha explotado. Este crecimiento se alimenta por una variedad de factores, incluyendo los nuevos canales de distribución, más recientemente por internet, y la tendencia hacia la "microsegmentación" de la base de consumidores.

Unos 25 mil nuevos almacenes fueron introducidos en 1998, en comparación con los 4,400 existentes en 1980, según un estudio por del Federal Reserve Bank de Dallas. Colgate-Palmolive Co., que vendió dos tipos de pasta para dientes al principio de los años setenta, hoy en día ofrece 17. Hay más de 200 marcas de salsa.

La industria de las tarjetas de crédito, que ofrecía unas cuantas opciones en los años sesenta y setenta, se ha convertido en una máquina de propuestas de valor, emitiendo decenas de miles de diferentes tarjetas diarias. El número de fondos mutuos estadounidenses subió de dos que existían 1980 a casi 30 hoy.

Lo mismo sucede en los automóviles, equipos de telecomunicaciones, revistas, parques de atracciones, restaurantes de comida rápida –hasta en la categoría de las películas "adultas", donde los estrenos han crecido de 2.000 anuales hace 10 años a más de 9.000 el año pasado.

Las poblaciones simplemente no están creciendo a un ritmo suficiente para garantizar una demanda consistente para todos estos nuevos productos y servicios. De modo que los gerentes tienen que encontrar las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Por qué mis clientes eligen mis productos o servicios en vez de los de la competencia?

Mientras sigue aumentando el número de productos y servicios, ¿cómo puedo diferenciar los míos a los ojos de los consumidores?

¿De qué manera están cambiando las prioridades de mis clientes, qué mayores beneficios me dan?

¿Qué modificaciones debería realizar para adecuar mi oferta a estos cambios?

¿Cómo puedo superar el estruendoso ruido de la publicidad y mercadeo para hacer llegar mi mensaje?

Encontrar las respuestas adecuadas a estas preguntas ayudará a los gerentes a prosperar en un mundo sobrecargado de productos, servicios y mensajes, y en donde los consumidores tienen un número casi infinito de elecciones pero el tiempo muy limitado y poca disposición o necesidad de prestar atención a todas las ofertas que se les ofrecen.