La inversión de los anunciantes se concentró en cinco canales de televisión: RCTV, Venevisión, Televen, Globovisión y VTV sumaron 270 millardos de bolívares en la preventa 2001

Para la preventa televisiva del 2001, los anunciantes decidieron no bailar al son cartelizador que tocaron RCTV y Venevisión. Superada intentona que levantó el reclamo público de la Asociación Nacional de Anunciantes, Anda, y activó la mirada investigadora de Procompetencia, los criterios de eficiencia y rentabilidad de la inversión sobre punto de rating se impusieron para un año donde los presupuestos publicitarios no crecerán en las proporciones esperadas por lo menos en el primer semestre. Así lo revelan los resultados de la preventa en televisión, medio que concentra más de 70 por ciento de la inversión publicitaria en Venezuela pero que no puso freno a las promociones especiales de la radio, prensa diaria y hasta algunos sitios web como Patagon.com.ve.

Y es que mientras la precompra de los anunciantes en 1999 llegó a 230 millardos de bolívares, este año la demanda se focalizó en los cinco primeros canales de señal abierta con montos no superiores a 270 millardos de bolívares. Esto no representa un crecimiento de 17 por ciento, nada lejano a las estimaciones más realistas del mercado, puesto que los más entusiastas esperaban un auge en la inversión publicitaria de 25 por ciento.

Así las cosas, los sectores de las telecomunicaciones apuntalaron la compra para el 2001 por encima del sector bancario que el año pasado agrupó buenas compras de espacios. El auge y la competencia en la plaza de las comunicaciones es el principal impulsor de este movimiento; sin embargo, es consenso entre agencias de publicidad y centrales de medios que muchos canales deberán reforzar sus iniciativas de preventa a mediados del 2001, pues aún "hay mucho dinero guardado".

Choque de gigantes

Amparados en una programación exitosa en términos de rating, con los programas de concursos a la cabeza, en RCTV desestiman un impacto negativo tras los señalamientos de cartelización hechos por Anda durante la preventa. Los pronósticos que Julián Isaac, vicepresidente de ventas del canal, anunció en octubre (ver PRODUCTO 205, págs. 27 y 28) se cumplieron a cabalidad. Tras un incremento en las tarifas de 40 por ciento, el canal de Bárcenas logró elevar su facturación de preventa 95 por ciento contra el año anterior. Es decir, sobre los 62 millardos facturados en la preventa 2000, este año alcanzaron 110 millardos de bolívares.

"El mercado creció y actuó de acuerdo con las expectativas. En esta preventa hubo un canal que no lo hizo bien y no fue RCTV", comentó Isaac, anotándose los laureles sobre Venevisión. Agregó que la torta publicitaria creció, según sus cálculos, en 25 por ciento. RCTV capitalizó esa proporción y además captó una cuota en poder de su competencia.

Para el canal de Bárcenas, los sectores empresariales que incrementaron sus compras fueron bebidas, alimentos, loterías, cuidado personal y hogar. Por último, Isaac añadió que este año repetirán la posventa, experiencia en la que se presenta a los anunciantes un balance de los resultados obtenidos a partir de la inversión publicitaria confiada al canal y se afinan nuevas compras para el segundo semestre. "Vamos a mantener la calidad que distingue a nu estro servicio", dijo.

Como quien da crédito a su adversario, el otrora abierto a las declaraciones, Fernando Aizaga, vicepresidente de ventas de Venevisión, en esta oportunidad se negó "cordialmente" a hablarle a PRODUCTO sobre los resultados obtenidos en la preventa por el canal de la colina.

Pese al hermetismo, PRODUCTO pudo conocer a través de sus fuentes que la estación del tigrito prevendió cerca de 90 millardos de bolívares, una reducción con respecto a los 110 millardos alcanzados en 1999, momento en el que Aizaga proclamaba la tradicional e histórica superioridad del canal.

Televen:misión cumplida

Para Elías Ceballos, vicepresidente de ventas de Televen, el trabajo diario emprendido por el canal que pasó por la inversión de 36 millones de dólares en una nueva sede, y la promesa de incluir producción nacional en la programación, se vio recompensado con un crecimiento de 38 por ciento en la preventa del 2001 con respecto a la del 2000.

Sin precisar el monto, Ceballos confirmó que Televen cerró su preventa con una facturación "entre 45 millardos y 50 millardos de bolívares". Agregó que se trata de un incremento real, ya que las tarifas apenas subieron 13 por ciento, monto inferior al índice inflacionario del año pasado. Precisó que en el caso de Televen no hubo un anunciante o sector que destacara en particular, ya que todos crecieron.

Para Televen, la cartelización de precios probada por RCTV y Venevisión no los afectó "como algunos competidores esperaban". Y fue muy claro. "Queremos que nos dejen trabajar y hacer buena televisión. Los clientes que están con nosotros saben que somos un canal serio, que no es manipulable ni que se presta a componendas. Queremos competir en buena lid".

Considera que se ha caído en una competencia, poco saludable, por ver quién es el canal con mayor facturación. En ese punto, sostiene que los anunciantes confían en Televen porque a lo largo de su existencia ha mantenido la calidad y la seriedad como norte. "Televen es un canal que hace las cosas distintas, somos diferentes", remata.

Canal complementario

Al cierre de esta edición, Pedro Garrido, director de comercialización de Venezolana de Televisión, daba cuenta de una facturación de 8 millardos de bolívares para el canal del Estado. No obstante, aclaró que aún se estaban cerrando negociaciones, que elevarían esta suma a 10,5 millardos, un crecimiento de 50 por ciento con respecto a la preventa 2000.

"Creo que la estrategia de cartelización de otros canales lo que hizo fue robustecernos no sólo a VTV, sino a todas las alternativas fuera de RCTV y Venevision". Comentó que la planta se apoyó en una estrategia de ventas con una adecuación de tarifas basada en una buena relación ganar-ganar con los anunciantes, y la mejor relación costo-eficiencia.

"Fundamentalmente, nos vendimos como el mejor canal complementario después de RCTV y Venevisión". Para ello, con el apoyo de resultados aportados por AGB se pudo demostrar que, contrario a las creencia generalizada, VTV tiene el segundo mejor costo por punto de rating del mercado.

Añade que un logro fundamental de la preventa fue el desprendimiento de la etiqueta de canal deportivo y demostrar que se cuenta con una programación dirigida a toda la familia. Asimismo, destaca el retorno de anunciantes como Electricidad de Caracas, Coca-Cola y Colgate-Palmolive. Añadió que para este año se prevé una inversión en tecnología por el orden de 7,6 millardos de bolívares.

Noticias rentables

El haber arrancado con la preventa en el mes de octubre fue una acción de éxito para el canal de noticias Globovisión. Y es que a los primeros 45 días de trabajo ya habían logrado más de la mitad de su meta inicial (12 millardos de bolívares). "Sobrepasamos nuestras expectativas de crecimiento y podemos hablar de unos resultados un poco por encima de 14 millardos de bolívares", dijo Maribel Pombo, gerente de ventas del canal de la Alta Florida.

Para este proceso, comenta la ejecutiva de ventas, Alesandra Benito, Globovisión incrementó en promedio 20 por ciento sus tarifas, con casos particulares como el del programa estelar Primera página, cuyos ajustes llegaron a 40 por ciento. Además se presentaron nuevos productos como el espacio Cuentas claras, con Alba Cecilia Mujica, y la promoción a los horarios premium de Alta densidad, un espacio dedicado a la computación.

"Con una programación consolidada, somos un canal sin desperdicios", Pombo destacó el apoyo de los anunciantes a pesar de que no pueden ser tasados bajo la ley del rating. "Somos una referencia para el segmento productivo del país y eso ya está claro en las estrategias de mercadeo de los clientes".

Sin precisar cifras, explica que hubo un crecimiento importante en el número de compras del sector de consumo masivo, así como de todas las empresas de telefonía, elemento previsible una vez iniciada la apertura de las telecomunicaciones. También resalta el apoyo brindado por el sector automotor.

En la banda UHF

Ybrahím Alejo, gerente de comercialización y ventas de Meridiano TV, señaló que el canal, que llegó a su tercer año de transmisiones el pasado diciembre, creció 50 por ciento en la preventa, un total de 3,6 millardos de bolívares, resultado por debajo de las metas.

Explicó que como canal joven y deportivo, Meridiano está a la espera del vencimiento de los contratos de transmisión de diferentes especialidades. Una vez que estos se produzcan, el canal entra en negociación para hacerse de esos derechos. Hasta entonces no se pueden presentar dentro de la programación de una preventa.

Como ejemplo comentó que este año vencen los contratos de transmisión del beisbol profesional venezolano, y que una vez se inicien las negociaciones será un hecho que el canal del Bloque DeArmas transmitirá el torneo 2001-2002.

Añadió que Meridiano cubre de manera independiente 93 por ciento del territorio nacional a través de su señal UHF y que a partir del primer trimestre de este año estará presente en DirecTV.

Por su parte, Canal Máximo Televisión (CMT) alcanzó 2,3 millardos de bolívares en su preventa luego de invertir 2,5 millones de dólares en potenciar su señal y capacidad de producción nacional con la mira puesta en ser una alternativa al tren novelero de los canales comerciales sobre la base de programas informativos –Dossier, de Walter Martínez, apuntala el rating– y de opinión.