Leo Burnett desarrolla un criterio de evaluación publicitaria armónico con la excelencia creativa mundial

Desde 1997, Michael Conrad es VP y CCO de Leo Burnett Worldwide. Desde sus oficinas en Zúrich, Chicago y Alemania (su país de origen), preside el Comité de Producto Global de este conglomerado, el cual es responsable de revisar y evaluar el producto creativo de cada una de las agencias de la red publicitaria en el mundo.

Conrad, acompañado por el argentino Carlos Mouzo, VP sénior de Leo Burnett Worldwide para América Latina y director creativo regional, estuvo de visita en Venezuela. En las oficinas de Leo Burnett en el Centro Lido (Caracas), PRODUCTO tuvo la oportunidad de conversar con ambos creativos.

¿Cuál es el propósito de su visita?
MC: Conversar sobre creatividad y tener una reunión con la gerencia media de Leo Burnett Venezuela. Revisar el trabajo que se viene realizando y discutir cómo fortalecer una agencia que viene trabajando muy bien en compañía de clientes muy importantes.

Michael Conrad, usted preside el Comité de Producto Global de Leo Burnett ¿Cuáles son los objetivos que este persigue?
MC: Monitorear constantemente el progreso que venimos haciendo, con el objetivo de incrementar la calidad de nuestro trabajo. Para ello, hemos creado un sistema de evaluación sobre las posibles cualidades que deben encontrarse en las piezas publicitarias. Es un foro de control de calidad que cada tres meses observa más de 200 piezas, criticándolas de una manera trascendente, para retroalimentar luego a todos los directores creativos del mundo. Es algo único en la industria publicitaria. No conozco ninguna otra red que lo haga. Es realmente especial en Leo Burnett y ha llevado a que toda nuestra comunidad tenga una opinión común acerca de lo que es malo, bueno, y muy bueno en publicidad.

¿En qué consiste esa evaluación?
MC: La llamamos el criterio 7 Plus y consiste en una escala del 1 al 10. El área que queremos evitar comprende del 1 al 4. Uno significa que el trabajo es horrible, 2 que es destructivo, 3 que no es competitivo, y 4 que es un cliché dentro de la industria. Una evaluación 5 señala que una pieza demanda una estrategia innovadora, lo cual es crucial. Seis sería una idea fresca y 7 es excelencia en confección. Una pieza que al verla nuevamente te debería gustar más. Una calificación de 8 indica que es una pieza que establece un nuevo estándar en la categoría para el manejo de la marca. Nueve expresa un nuevo estándar dentro de la publicidad (porque las marcas no viven solo en categorías, sino compiten contra toda la comunicación que está afuera). Una pieza 10 es lo que llamamos lo mejor en el ámbito mundial, que lleva a que una marca sea famosa.

¿Cómo se internaliza ese criterio en cada agencia?
MC: Creo que lo maravilloso es que hicimos un corte y decidimos producir por encima de 7.
CM: Cada agencia se establece ese objetivo y le corresponde esforzarse por alcanzarlo. Planteamos que es una meta dentro de un mercado competitivo.

¿Cuáles han sido los resultados hasta ahora?
MC: Hemos incrementando 2,5 veces el nivel de alta calidad. Este año ganamos 21 Leones en el Festival de Cannes. Al comienzo del 2000, Advertising Age nos dio el premio como la red publicitaria del año. Obviamente, el foco siempre ha estado allí, construir marcas superiores. Pero creo que ahora hemos encontrado una vía para desarrollar el objetivo sobre una base global. A través de una investigación, tomamos el historial de tres años y los resultados fueron absolutamente sorprendentes. Las piezas 7 plus tienen probabilidades de sobrepasar las metas establecidas entre clientes y agencia en 45 por ciento. Esto se enfoca en el beneficio de la marca y en el interés del cliente, redundando en el interés de la agencia, porque nosotros queremos crear gente 7 plus.

¿Cuál ha sido el desempeño de América Latina?
CM: En los primeros nueves meses del 2000 América Latina ha tenido 60 piezas por encima de 7, mientras que para 1996 tenía 25 por año. Esto es un gran avance.
MC: En los últimos años la publicidad latinoamericana se ha desarrollado de una manera tremenda. Siento que en esta región los clientes son muy emprendedores. Y aquellos que son realmente abiertos a tomar a la agencia como un socio y buscan ser guiados por esta, son los más exitosos en publicidad.

¿Cómo aborda Leo Burnett la publicidad en línea?
MC: El mayor truco para desarrollar algo exitoso es ser agudo en la selección del público objetivo. Es como construir un club, y la teoría de un club exitoso es que no todo el mundo puede entrar en él. El error en publicidad es que queremos tener a todo el mundo. Un club tiene que permanecer cerrado para la gente que tú no quieres tener. En la nueva economía se puede crear mucho mejor una marca que en la vieja economía. Hoy en día los negocios electrónicos son la mejor forma de precisar un público objetivo y crear un club.

¿Cómo va a ser a futuro la relación entre publicidad en línea y fuera de línea?
MC: Es una mezcla. Puedes asignar diferentes medios dependiendo de la función de tu comunicación. Hoy día, lo que vemos en B2B es espectacular. En el B2C puede ser así, si se emplea de manera correcta. Es parte de las posibilidades de los medios. Estamos entrando en una fase en la que los creativos entienden mucho mejor cuáles son las cosas que se pueden desarrollar a través de la tecnología. La visión en Burnett es juntar elementos de mercadeo directo, base de datos, y la interactividad de internet.

¿Qué expectativas hay con respecto a Venezuela?
MC: En diferentes oportunidades hemos sido la agencia del año en el país. Cuando se observa el trabajo que venimos elaborando para Coca-Cola, y ves la actuación de marca en el mercado, se aprecia que la madurez creativa ha contribuido. Banco Mercantil y Cantv son ejemplos de muy buenas campañas.
CM: Nos gustaría tener para los próximos dos meses un trabajo con mayor avance en lo creativo. Sentimos que otras agencias están cerca en cuanto a reputación creativa. Y nosotros queremos dar un gran paso hacia adelante.

¿Es posible crear piezas 7 plus en medio de una recesión económica?
MC: Un desarrollo 7 Plus va conjuntamente con la actuación del mercado local. Este mercado ha sido golpeado. Estas piezas toman un riesgo creativo y, si el mercado está contraído, no todo el mundo se abre a tomar riesgos. Creo que es algo que debemos manejar con nuestros clientes, crear ese apetito de actuar de una manera diferente para su beneficio.

¿Qué consejo le darían a un creativo que inicia su carrera?
MC: Estar junto a alguien que sea mejor que él, para aprender. Leer mucho, observar comerciales, mostrar interés en lo que ocurre alrededor del mundo. Involucrarse con gente que le aporte algo.
CM: Tratar de trabajar con la mejor gente del mercado, incluso gratis.