PRODUCTO Online 209: Advertising Age

Embudo del vino como metáfora para seleccionar personal

Recruitsoft quería hacerse conocer por los profesionales de recursos humanos de una manera llamativa a la vez que prestigiosa. Así que decidió enviar a 2.000 de ellos una larga caja con un largo folleto y un embudo de peltre para el vino. Sus agencia Bos Advertising utilizó el embudo para ilustrar la promesa básica de su cliente: "Recruitsoftle ayuda al cliente a acceder a todos los candidatos en el mercado y, a través de su tecnología, descartar a los menos indicados para así identificar a los mejores", en igual manera que el embudo elimina los sedimentos del vino sin quitarle el sabor, explicó Claude Carrier, vicepresidente de Bos.
Los resultados sobrepasaron todas las expectativas, 30 por ciento de los destinatarios pidió una reunión con los vendedores de Recruitsoft, exactamente el doble del 15 por ciento que había esperado. Recruitsoft, cuyo sistema interactivo en la Web automatiza el proceso de búsqueda y contratación de personal para las grandes corporaciones, se lanzó en septiembre de 1999 y la promoción continuó por la mayor parte del 2000.
La aplicación de la empresa actualmente potencia las páginas web, sección recursos humanos para Dow Chemical Co., Hasbro y Hewlett-Packard Co., entre otras."El mercadeo directo lo utilizamos mucho porque sabemos quienes son nuestros potenciales clientes", señala Diane Pardee, VP-mercadeo y comunicaciones de Recruitsoft."Diseñamos nuestra promoción para que los profesionales de recursos humanos nos hicieran caso", afirma Carrier de Bos Advertising. "Nadie conocía a Recruitsoft en ese momento. Por eso el esfuerzo de mercadeo directo se consideraba absolutamente vital".

Cara Beardi

Chivas regal despierta protestas antisexistas

SYDNEY - Una valla que anuncia el whisky Chivas Regal ha provocado una contracampaña de graffiti en Sydney, pero los ejecutivos publicitarios insisten en que los culpables de las pintadas han caído en el juego de los mercadotécnicos. La polémica ha generado cobertura en la radio, periódicos y televisión. La valla la protagoniza una mujer vista de los senos para abajo en el momento de salir de un auto. Lleva una minifalda mínima, tacones altos y una blusa que deja poco a la imaginación. El texto reza: "Es verdad, Dios es un hombre". Ciudadanos ofendidos han pintado algunas de las vallas creadas por TBWA Worldwide con frases como: "Sí, pero Dios no es un cochino sexista", "No, Dios es lesbiana", y "El hombre es un perro". Más de 300 de las vallas se encuentran en Sydney en las paradas de autobús, en las calles y como carteles en los taxis.
Sin embargo, los expertos de mercadeo opinan que este tipo de graffiti y controversia es justo el tipo de reacción que buscan estos eróticos avisos. La notoriedad extiende el alcance de la campaña. "La publicidad es buena cuando crea impacto, y eso lo hemos logrado", sentencia Ian Strachan, gerente general de Seagram Pacific, holding australiano de Chivas Regal. Sin embargo, rehusó comentar sobre la moralidad de la pieza. La experiencia de Chivas Regal se parece mucho a una valla para los zapatos Windsor Smith en marzo pasado, que figuraba también como un blanco de graffiti antisexista en Sydney. Lisa Trendell, la ejecutiva responsable por el aviso que mostró una mujer de rodillas frente a un hombre, asevera que la publicidad generada por las quejas resultó ser "el mejor branding que jamás hemos podido imaginar. Estimamos que la cobertura en medios valía más de 4 millones de dólares para la marca. La reacción estaba fantástica y el zapato se convirtió en uno de nuestros modelos más vendidos". Sin embargo, la empresa de vallas Australian Posters rescindió su contrato con Windsor Smith como resultado de la controversia, y eliminó las vallas ofensivas.