Choque cultural

Amediados de octubre se arrió para siempre una de las banderas norteamericanas que tradicionalmente habían ondeado sobre la sede de Young & Rubicam en la Avenida Madison de Nueva York. En su lugar se izó la bandera británica con sus cruces rojas y blancas sobre un fondo azul.

La reacción en la agencia estaba mezclada, con una tendencia hacia lo desfavorable y escéptico. En ese momento los empleados todavía no se habían acostumbrado al impacto de su adquisición unas semanas antes por el británico Grupo WPP, y muchos preguntaron por qué se levantó la nueva bandera, quién tomó la decisión y qué significaba para el futuro de Y&R.

Las primeras dos preguntas resultan fáciles de contestar: La bandera era un símbolo externo que Y&R se había integrado oficialmente al portafolio de WPP. Y el cambio fue ordenado por Ed Vick, presidente de la junta directiva y presidente ejecutivo de Y&R Advertising, quien lo hizo "como un símbolo de bienvenida a los nuevos dueños y familia extendida".

Mientras tanto, Y&R se ha visto acosada por lealtades divididas, despidos, pérdidas de cuentas, una falta de liderazgo creativo y un sinfín de rumores sobre despidos adicionales, debilitamiento de los vínculos con los clientes, y la salida de altos ejecutivos. Después de la fusión, KFC, Ericsson e Informix rompieron con la agencia, mientras Alimentos Kraft otorgó la mayoría de sus marcas a otras agencias. Estas pérdidas sucedieron después de las salidas de Citibank y el Ejército Estadounidense. La cuenta de United Airlines está en revisión.

En realidad, Dolan queda esencialmente como un promotor de las virtudes de Y&R, e insiste que la empresa saldrá mejor y más fuerte, con su promesa básica intacta. "La cultura corporativa es muy importante", afirma.

"La cultura de Y&R es diferente de la de Ogilvy, la cual difiere de la de JWT. WPP no quiere crear una compañía homogénea que termine aniquilando los genes de sus agencias. Debería haber, y les aseguro que habrá, un mito especial que comparten los que trabajan en Y&R".

El hecho es que hace años la industria publicitaria comenzó a transformarse de una estructura de agencias individuales en un complejo sistema de holdings que funcionan como los padres financieros y estratégicos de un grupo de agencias que compiten entre sí. Y&R descubrió que tenía que entrar en el juego. O tenía que convertirse en un holding o pertenecer a uno. Por decisión ejecutiva y con la aprobación de los accionistas, se eligió la segunda opción.

Ahora, en parte debido a una serie de decisiones de la gerencia, y por la persistencia de Sorrell, Y&R pasó a ser una empresa de WPP. De ahora en adelante tendrá que establecer prioridades que le permitirán defender su carácter único e individual. Existe un consenso de que la clave en esta lucha por su identidad será el liderazgo que ejerce el equipo gerencial.