Buenas causas como armas de mercadeo

Unilever vende helados protegiendo la fauna

Cada primavera, Good Humor-Breyers lanza una cantidad de novedades para renovar el interés de los niños en sus helados. Este año, la unidad Bestfoods de Unilever agregará un toque de altruismo con el fin de hacer más atractiva su marca Popsicle, no sólo entre los niños sino para los padres y los detallistas. La campaña contempla una asociación de la marca con el grupo ambientalista Fondo Mundial para la Fauna (WWF por sus siglas en inglés). Parece que la idea funciona.
Los mercadotécnicos descubrieron hace tiempo que los programas que involucran buenas causas son capaces de mejorar la reputación de las empresas que las promuevan. Con su nueva campaña en pro del WWF, en la cual los helados Popsicle se presentarán en forma de panda, Good Humor se une a una gran variedad de compañías de mercadeo que buscan un aumento de ventas a través del soporte que brindan a las causas merecedoras.

En una investigación realizada por Cone Cause Branding Practice, 69 por ciento de los ejecutivos entrevistados expresaron su intención de involucrar más a sus empresas en los problemas sociales. Según ejecutiva de cuentas Anne Chan, los principales beneficios de este tipo de actividad son los de mejorar la imagen corporativa, estrechar relaciones con las comunidades locales y despertar mayor confianza entre los consumidores.

De hecho, aunque la campaña promocional de Good Humor no estará en las tiendas hasta abril, la empresa de helados ya durante la preventa al detal ha empezado a cosechar los beneficios de su asociación con WWF.

"El producto que se promociona –son pandas de helado de vainilla, chocolate y fresa, con ojos de chocolate– no se ve tan diferente de otros helados que Good Humor ha ofrecido en el pasado, así que yo estaba bastante escéptico", comentó un ejecutivo cerca de la compañía. "Pero los esfuerzos en pro de la fauna mundial han resultado un enorme punto de venta en las presentaciones a los detallistas". Un comerciante explicó la pronta aceptación del producto: "Deberíamos apoyar a cualquier fabricante que haga donativos a las organizaciones sin fines de lucro".

De hecho, las promociones sin fines de lucro han funcionado para todo tipo de negocio, desde las cantantes Dixie Chicks (cuyo tour cada verano recoge donaciones para WWF) hasta Kraft Foods (un patrocinante de la protección de las selvas lluviosas).

Good Humor planifica un fuerte respaldo publicitario para su promoción de Popsicle. A partir de mayo habrá durante nueve semanas cuñas de televisión en canales infantiles como Nickelodeon, que anunciarán el donativo de Good Humor al WWF de 100 mil dólares, a la vez que animen a los niños que ayuden en el rescate de los animales en vías de extinción.

La cuenta de Good Humor se maneja por Ogilvy & Mather Worldwide, Chicago.