La fiesta de los anunciantes

Las marcas afilan sus estrategias a través de la nueva ola de publicidad interactiva estrenada por los programas de TV bajo formato de franquicias

Alejandro Marquis, gerente de servicios de mercadeo de Coca-Cola, informó en torno a su participación como anunciante en ¿Quién quiere ser millonario? que le siguió la pista al espacio antes de nacer. ¿Razón? El mismo formato difundido por la cadena ABC rompió la hegemonía de la cadena NBC en Estados Unidos, en el horario prime time. Sin embargo, aunque lograron contactar a RCTV en el segundo programa lanzado al aire, ya se les había adelantado Movilnet, complicándoles el asunto, pues dicha participación no les daba la oportunidad de estar presentes de una forma relevante.

Entonces pensaron en insertar la marca en el programa por medio de cuñas con interrogantes al estilo ¿QQSM?: "Coca-Cola, con 100 años de historia, tiene mucho que preguntarle al público. Por ejemplo, quién fue el farmaceuta que ideó la fórmula de la popular bebida, o qué canción de los Beatles menciona a Coca-Cola. El spot aparece en el segundo negro del programa con la pregunta abierta, para ser contestada en el siguiente corte".

Las preguntas son formuladas en conjunto por la gente de mercadeo de Coca-Cola y la agencia publicitaria Leo Burnett. La producción de la cuña, como expresó Marquis, es sencilla y muy económica, pues solo representa el desembolso de un millón de bolívares por cada aparición. Una vez semanal. La locución es de Orlando Noguera. La inversión publicitaria en total asciende a 19 millones de bolívares por cada cuña, cifra a la que se le suman 4 millones vinculados a la producción para hacer un total de 80 millones de bolívares mensuales. La productora es Cuts.

Aunque el contrato original de Coca-Cola contemplaba la presencia de la marca hasta diciembre, han decidido seguir en el aire dada la gran audiencia que ha acaparado el programa, que, según cuenta el directivo, en diciembre logró acaparar 24,8 puntos de rating, "una barbaridad... el Miss Venezuela no suele superar 16 por ciento".

El éxito que ha obtenido la multinacional de Atlanta con su participación en ¿QQSM? ha sido tal que se piensa exportar el formato de cuña a otros países donde se transmite la franquicia.

Sobre la posibilidad de que la marca esté presente en la versión de Sobrevivientes (Expedición Robinson) que lanzará Venevisión, Marquis señaló que están pensando hacerlo. Pero que en ese caso no irían con Coca-Cola, sino con otros sabores que también comercializa la empresa.

Lo que importa es el recall
Según Jean Carlo Molero, gerente de medios y presupuesto de Telcel, una de las intenciones de la empresa en ser anunciante en el programa Aprieta y gana es, más que incrementar los niveles de venta, dar a conocer los diversos servicios (911, mipunto.com y la tarjeta TelPago) como productos.

Aclaró que existe un convenio entre la marca y RCTV a la hora de estipular una tarifa por concepto de publicidad y concursos dentro del programa, el cual puede durar unos cinco o seis minutos. Dejó entrever que desde que Telcel comenzó a anunciar en Atrévete a soñar, el rendimiento del producto ha crecido de manera sustancial. A su juicio, se debe a que el nexo emocional es superior no solo con el cliente actual, sino con los potenciales y los de la competencia. Señaló que el objetivo es afianzar una promoción determinada con la tarjeta TelPago a la cabeza, al tiempo de anunciar, en determinados momentos de la promoción, que es un complemento de la comunicación.

Concursos que te cuadran
Dulce María Ramírez, gerente de mercadeo de Wendy's, explicó sobre la participación de la marca en el programa ¿Quién quiere ser millonario? que todo partió de la excelente relación que mantienen con RCTV desde hace dos años. "Ha sido uno de los canales donde hemos obtenido un crecimiento importante en pauta. Ellos nos contactaron con la intención de ofrecernos el proyecto a mediados del año 2000. Luego manejamos varias alternativas. Terminamos decidiéndonos por ser patrocinantes, pues comprar la mención (como ocurre con Head & Shoulders o Flamuko) implicaba un incremento en el presupuesto".

A la hora de invertir se tomó en cuenta una serie de riesgos como la transmisión por primera vez en Venezuela del programa, y la incertidumbre sobre si iba a calar o no. Mas existía el antecedente del Concurso millonario que años atrás fue conducido por la actriz Doris Wells, y que también exploraba el conocimiento de los concursantes.

El éxito del programa ¿QQSM? en otros países fue, sin dudas, lo que animó a Wendy's a insertarse dentro del proyecto. Apostaron parte de su precompra, a saber, 5 por ciento del presupuesto publicitario.

¿Los resultados? Muy positivos, según Ramírez. "Wendy's cuenta con un tracking mensual que hace Datos. Según esta investigación, la recordación publicitaria aumentó 25 por ciento, aproximadamente, sobre el porcentaje que ya tenía, que era 52 por ciento. Con ello se totalizó 77 por ciento en recordación publicitaria". En top of mind aumentaron un punto.

"Sobre la participación en el programa como tal, todavía no hemos hecho un estudio exhaustivo. Pero la investigación realizada por Datos nos da una buena orientación. Lo que sí se puede relacionar directamente es el estudio que hacemos con la agencia de publicidad que lleva la cuenta (Ghersy Bates), referido al alcance de la frecuencia y los puntos de rating", comenta.

Para 2001 Wendy's espera estar por lo menos unos seis meses más dentro del programa. "Este año sí estipulamos el costo de nuestra participación en ese programa dentro de la precompra, que, por cierto, duplicamos con respecto al año anterior". De esa suma total, ¿Quién quiere ser millonario? acaparó 25 por ciento.

RCTV les mantuvo los costos en el programa: "Logramos un excelente acuerdo con el canal de Quinta Crespo. Este año vamos a estar con la misma participación: presentación, despedida y tres comerciales de 20 segundos, o dos comerciales de 30 segundos. En total son 60 segundos de comerciales", detalló.

Ramírez aclara que Televen les ofreció participar en Futuro seguro, pero no consideraron oportuna su inserción básicamente porque su presupuesto de publicidad ya estaba cubierto. Paralelamente, ya disponían de altos niveles de recordación a través de Televen, con el patrocinio de la temporada de beisbol. De hecho, de la precompra en ese canal, 35 por ciento del presupuesto va destinado al beisbol. Incluye presentación y despedida, cuatro inserts durante los partidos, dos comerciales, y una mención por inning cantado por los locutores.

Expedición publicitaria
Qué tipo de anunciantes captará Expedición Robinson, la implantación criolla que hará Venevisión del Survivor global, es aún una incógnita. En parte porque el formato puede derivar en escenas de violencia y sexo muy esperables a efectos de la convivencia de personas -desconocidas entre sí- en una isla desierta. Pero sin duda extrañas a lo que suele ser transmitido en la pantalla venezolana. En Estados Unidos los patrocinantes de Survivor incluyen a Ericsson, DrScholl's, Visa, Doritos, Bud Light, Reebok, Aztek by Pontiac, Blockbuster.com, además del propio ejército: US Army.