Moda Barbie

De 6 millardos de dólares que factura la corporación de juguetes Mattel, 800 millones corresponden al otorgamiento de licencias

En marzo cumplirá 41 años, y aún Barbie se mantiene como el ícono del juguete infantil femenino. Las ventas que ha mantenido a lo largo de cuatro décadas dieron a corporación Mattel, su empresa fabricante, la pista de que las licencias eran una arista para expandir el éxito.

Milagros Alemán, gerente de licencias Barbie para la región andina de Mattel, comenta que luego de incursionar en el otorgamiento de licencias en Estados Unidos, la compañía decidió reproducir la experiencia en América Latina.

En vista de que no era el negocio medular en la región, la compañía arrancó la promoción de licencias a través de agentes. Hace dos años Mattel asumió el negocio y en Venezuela arrancó con fuerza el año pasado.

"Los productos licenciados no se estaban explotando debidamente y existe una gran oportunidad dentro del mercado latinoamericano, donde Barbie es una marca muy fuerte a nivel de juguetes. Ahora controlamos todos los lineamientos del negocio y podemos manejar la imagen que queremos", comenta Alemán.

En Venezuela existen 12 licenciatarios y ocho distribuidores de productos Barbie. Los distribuidores son compañías que tienen un contrato de exclusividad con algún licenciatario de otro país para distribuir productos en Venezuela. "Eso se hace con productos en los que se tiene que hacer producción con un volumen muy grande y no se justifica hacerla para un país solamente", explica.

Mattel opera bajo la figura de regalías. "Hay una regalía a una tasa FOB, Free on Board (cuando despachas) que sería para los distribuidores, y la otra es una tasa de regalía sobre la venta al mayor". ¿El porcentaje de cada una? Alemán se los reserva.

Para conceder una licencia Mattel evalúa si la categoría ya está cubierta y el tipo de compañía que la solicita. El potencial licenciatario debe presentar, bajo un formato ya establecido, una proyección del volumen inicial de ventas, así como exponer en reuniones sus propuestas para desarrollar los productos. Dependiendo de la categoría, el contrato puede variar de uno a dos años. Los licenciatarios reciben el apoyo de la compañía, la que desarrolla material POP para que exista un look único de Barbie en el punto de venta.

Explica Alemán que la mayoría de los licenciatarios manejan propiedades de otras compañía. En este punto, marca una diferencia con Barbie. "Tenemos un posicionamiento completamente diferente a lo que puede ser un character brand, como Disney o Warner. Barbie es un producto como juguete y otro como propiedad. Es una marca que abarca mucho más, se trata de productos que van a estar con la niña en cualquier momento del día. Barbie es una marca de moda".

Señala que Barbie es una propiedad que otorga un crecimiento continuo a nivel de ventas. En tal sentido, reporta que el negocio de licencias creció en Venezuela 83 por ciento el año pasado con respecto a 1999. Colombia lo hizo en 23 por ciento, mientras que Perú 45 por ciento. "Mi región creció 65 por ciento. Venezuela es el país A-1 de la región andina, representando 75 por ciento del negocio".

Al hablar de proyecciones señala que para el 2001 se espera un crecimiento modesto. No obstante, "los resultados de 1999 superaron los planes inicial que se tenían para el 2001".