Con la fama a cuestas

Regalías que oscilan entre 8 y 15 por ciento constituyen el tributo de un licenciatario al dueño de una marca prestigiosa

El manejo de licencias por parte de la Corporación Capi, una empresa de capital cien por ciento nacional es, literalmente, una historia de comiquitas. A principios de la década de los ochenta, mucho antes de que comenzara el actual furor por comercializar marcas notorias, Marcos Ricardo Ravinovich asumió la tarea de multiplicar las imágenes de Mickey, Los superhéroes, Los picapiedras, Tom y Jerry y algunos otros personajes del cómic, en carpetas, cartucheras, bolsos, morrales, carteras y otros tantos objetos de consumo mayoritariamente infantil.

Más tarde, cuando Los Pitufos, Alf y el Grupo Menudo, hicieron su aparición en escena, se repitió la experiencia del éxito, aunque estos tres booms, como explica Roberto Ravinovich, actual gerente general de la compañía, duraron poco debido a una serie de problemas que surgieron en el camino y terminaron por perjudicar la relación que mantenía la audiencia con sus cotizados ídolos.

La "nueva era" de la Corporación Capi, en opinión de Ravinovich, comenzó en 1983 cuando Mattel decidió licenciar a su famosa muñeca Barbie, cuya explotación había estado hasta ese año en manos de Rotoplast. "Gracias al impulso que obtuvimos con esta marca, nos animamos a buscar otras. Fue así como en 1997 obtuvimos de Disney las licencias de productos vinculados con las películas: Dinosaurio, Tarzán, Mulán, Hércules y, para este año, Atlantis. La imagen de Winnie The Pooh la asumimos en 1998. Coca-Cola también pasó a formar parte de nuestro portafolio ese mismo año, y en 1999 hicimos lo propio con la NBA, detalló Ravinovich.

En la actualidad, Corporación Capi mantiene tres categorías de negocio: artículos para papelería, accesorios escolares y bolsos. Hay que decir que además de las marcas mencionadas, Corporación Capi comercializa insumos con su propio nombre y con la marca Esfer, que incluye productos de polipropileno para organizar documentos. Esta empresa elabora, además, productos para clientes especiales como: Avon Cosmetics de Venezuela, Makro, Mavesa, Pepsi-Cola, Nestlé, Pdvsa, Cenamec, Farma, Stanhome, Nature's Sunshine Productos, Intevep. Pese a su versatilidad, sin embargo, 60 por ciento de los ingresos generados por Corporación Capi devienen del manejo de licencias.

"Tener estas licencias ha sido de vital importancia para nuestra compañía. Por un lado se nos han abierto las puertas para acceder al mercado nacional. El hecho de ir con la marca Barbie o Disney hace que la reacción de los puntos de venta sea diferente. Por otra parte, hemos logrado distinguirnos del resto de las empresas (a través de precios, distribución y calidad), ofreciendo un producto exclusivo para el cual no hay competencia. Esto nos da la ventaja, tanto a nosotros como a nuestros clientes, de trabajar con márgenes de ganancia mucho más atractivos", admitió Ravinovich.

Originalidad hecha jeans
Obtener una licencia es una acción que no se afecta porque algún competidor se haya adelantado. La creatividad tiene en este terreno un espacio que puede dar muy buenos frutos. De hecho, puede ocurrir el caso como el de los blue jeans para niñas Barbie, idea que Forty Amsel, dueña de la marca Minelli, le sugirió a Mattel en octubre de 1999. Aunque para el momento la línea de ropa con la imagen de la muñeca ya tenía tiempo de haber sido introducida, a nadie se le había ocurrido incluir la tela de mezclilla en la cotizada lista.

"Salimos con el producto a la calle en enero del 2000. En la campaña de lanzamiento utilizamos la imagen de Andrea Laguna, la protagonista de la novela Gotita de amor. Las cuñas transmitidas por Venevisión durante 15 días consecutivos (a un ritmo de seis spots diarios y una inversión de 50 millones de bolívares) tuvieron un impacto tan grande que Mattel logró duplicar sus ventas en el resto de los productos Barbie que comercializa en Venezuela", confesó Amsel.

Entre agosto y septiembre del 2000 las ventas bajaron sorpresivamente 50 por ciento. "La piratería se puso a millón y esto nos quitó una buena porción del mercado que habíamos logrado. Mattel supo de la situación y por primera vez en su trayectoria comercial apoyó una campaña en contra de la falsificación de blue jeans. Se hicieron tres operativos: en Ureña, Caracas (mercado del Cementerio) y en Valencia. Con esto logramos estabilizar la situación", relató Amsel.

Para diciembre se colocaron en el mercado unas 7.000 mil piezas de blue jeans (pantalones, bragas, faldas, chaquetas y chalecos) con el rostro de Barbie. Aunque Amsel admite que debe retribuirle a Mattel 11 por ciento sobre las ventas netas, apunta que "sin la falsificación este sería un negocio maravilloso".

Experiencia repetida
El negocio de las licencias parece producir la obsesión de adquirirlas repetidamente. Para muestra, Forty Amsel también tiene permiso para comercializar la cara de la Barbie en los productos de lencería. "Pensé que era un nicho interesante, pues en Venezuela no existían juegos de sábanas ni de toallas orientados al target infantil", reseñó Amsel.

En lo que concierne a esta última rama de productos, la empresaria admite colocar 10 mil unidades anuales en el mercado nacional. "Ser licenciataria de una marca como Barbie implica necesariamente mantener un estándar de calidad. Trabajo con telas 50 por ciento algodón y 50 por ciento poliéster, con 140 hilos y estampado en cilindro. Esto te asegura una mayor durabilidad en los tejidos y una mejor nitidez del estampado", especificó Amsel. Para dejar constancia de la fe que tiene en el negocio de las licencias, Amsel añade que acaba de adquirir el permiso para estampar en sus jeans la imagen de Hello Kitti y la de todos sus amigos. En este caso, el porcentaje a cancelar a Sanrio por las ventas es 10 por ciento.

Condiciones para licenciar
Según Ravinovich, son varios los requisitos que debe cumplir una empresa para obtener la licencia de una marca de cierto prestigio y tradición. A saber: conocimiento del producto y del mercado; posibilidad de distribución en todo el territorio nacional; solvencia económica con una justificada capacidad financiera de crecimiento y proyecciones de ventas. Según Ravinovich, el hecho de que la empresa que solicita la licencia sea fabricante y que además cuente con cierta experiencia en la importación de productos, es una ventaja sobre otros competidores. "Además de cancelar un mínimo garantizado (cantidad que se establece confidencialmente entre las partes), al licenciatario se le exige un porcentaje sobre las ventas netas que por lo general oscila entre 8 y 15 por ciento", refirió Ravinovich.

En torno a este aspecto, Luis Casas, director de Disney Venezuela, refirió que "las fábricas que manufacturan productos licenciados en Venezuela deben cumplir con un código de conducta que fundamentalmente se resume en un compromiso por respetar las leyes en cuanto se refiere a temas laborales, ambientales y de seguridad".