Fórmula de importación

Pregunta: ¿Quién quiere ser millonario? Respuesta: el canal de Bárcenas. Las franquicias intermediadas por la británica ECM y la argentina Camufilm le hacen probar el sabor del éxito.

RCTV lidera en rating tras el impacto de sus programas de concursos. Éxito que deriva de ser formatos probados en otros países que, bajo la modalidad de franquicias, son adquiridos con el know-how desarrollado en Holanda, Gran Bretaña o Dinamarca, sobre la producción necesaria para ganar en el mercado local. Avízzpate, Atrévete a soñar, Aprieta y gana y ¿Quién quiere ser millonario? (¿QQSM?) son el abreboca de una ola que será furor durante 2001.

La experiencia de Radio Caracas en adaptar franquicias extranjeras a la audiencia venezolana arrancó con Atrévete a soñar, que llegó hace tres años al país de la mano de Camufilm. Es la productora argentina que realizaba el programa Sorpresa sorpresa en España. Hasta diciembre se mantuvo la sociedad. Ahora RCTV asumirá la producción total del programa, tras haber recibido el know-how respectivo.

¿QQSM? calca exigencia de la franquicia el formato original que desarrolló su creadora la productora independiente Celador en Inglaterra (ver páginas 19 y 20). Andrés Badra, gerente de programación y adquisición de RCTV, cuenta que debido al éxito mundial de ¿QQSM? y a los requerimientos específicos en tecnología, los dueños del modelo no recomiendan hacerle ningún ajuste, pues las dos únicas experiencias que practicaron cambios no dieron buenos resultados. La producción (de momento) está a cargo del intermediario ECM Group (una firma también británica). La idea es que una vez aprendido el proceso, RCTV produzca el espacio por sí sola, siempre respetando el formato global. El franquiciado cancela un fee mensual según el desempeño del programa.

Hubo algunas adaptaciones locales: el set fue modificado de 360 a 180 grados. Y RCTV hizo una inversión adicional de 200 mil dólares en iluminación motorizada.

Entre tanto, Aprieta y gana es lo que RCTV llama una evolución natural de un concepto probado: "En TV todo es una derivación de un formato". Según Badra, hablar de formato es sinónimo de comprar una idea. Aprieta y gana es un programa local que se alimentó de ideas globales para convertirse en un mix de concursos.

Aclara que en el canal de Quinta Crespo trabaja con tres sistemas: la extracción de ideas de programas foráneos sumadas a las propias, la coproducción con otra empresa, y los requerimientos que de la compañía productora (de un formato franquicia) para transmitir el programa.

"RCTV es un canal innovador. Por eso tomó la delantera en adquirir licencias de programas extranjeros. Percibimos hace dos años que había un renacimiento de los programas de concursos, y focalizamos nuestra búsqueda en nuevos formatos y conceptos. Sentíamos que la participación de la audiencia era parte fundamental de la planta".

Antes de sacar al aire un programa franquicia verifican el costo en el tiempo, y cuánto deben obtener en puntos de encendido para que sea rentable. Para ello se estudia la banda horaria y se estima el rating. Sobre tal base, descifran cuánto están dispuestos a invertir y si se pueden ajustar los costos. De no ser así, sustituyen el proyecto. Aunque se reserva los números, PRODUCTO supo que el retorno en publicidad debe equivaler al menos a tres veces el costo anual de uso de la franquicia, es decir, unos 3 millones de dólares en inversión de los anunciantes. Para ello, liderar el rating es un imperativo. No es problema para ¿QQSM?, que reina con 18 puntos de audiencia.

Dijo que en el caso de ¿QQSM? el canal cancela únicamente los derechos de transmisión, que nunca superan 25 por ciento de los costos de producción. A la par, se destina entre 15 y 20 por ciento del presupuesto total a costear los premios, lo cual es una medida común para la mayoría de los programas de concursos.

"RCTV trabaja bajo la modalidad de comercialización creativa product placement. Nos permite no sólo ingresar anunciantes dentro del programa de manera interactiva, sino que los premios sean costeados por ellos".

Sobre el share de mercado, aseguró que ¿QQSM? contaba hasta diciembre con 60 por ciento de aceptación de la audiencia, Aprieta y gana con 46 por ciento, y Atrévete a soñar con 40 por ciento.

La ruta de producción es siempre la misma. Una vez pactada la compra de la franquicia, la productora extranjera envía a un productor ejecutivo a supervisar la realización del programa. También vigila a la audiencia, para medir el desempeño en el país. Luego se prepara la entrega de la producción total al canal, tras haber culminado la transferencia de know-how.

Para estas compañías, señala Badra, países como Venezuela, donde pocas veces se propicia un acercamiento de nuevos formatos televisivos, es importante que el primer programa franquiciado sea transmitido por un canal que les permita entrar por la puerta grande a la audiencia local: "Su interés es penetrar mercados inexplorados".

Marcas interactivas
La publicidad integrada (marcas mencionadas en el transcurso del programa, que incluso auspician segmentos del concurso) es otra práctica que Celador ha mantenido en los países donde tiene presencia. "Cuando el programa rompe esquemas, los anunciantes buscan insertarse en él. Lo ideal es que no exista más de un anunciante en un programa cuando éste surge, sino a medida que va evolucionando. En ¿QQSM? no podemos colmarnos de clientes por más que ellos quieran, pues el formato tiene un límite". Y suma cinco: Cantv, Coca-Cola, Movilnet, Head & Shoulders (P&G), y Pinturas Flamuko.

A diferencia del programa millonario, Aprieta y gana está diseñado para que los anunciantes se inserten directamente en los propios concursos en función de sus necesidades.

"Nuestros cortes comerciales no deben pasar los 16 minutos por hora. En 90 por ciento de los casos lo cumplimos, excepto en la temporada navideña por una saturación de pautas comerciales. La proporción es 80 a 20".

Tendencias
Badra intuye que la consolidación de los programas de concurso es sólo un inicio de lo que podría ser un contenido más ganado a la naturaleza humana: "Me refiero a la reivindicación como seres humanos con nuestras propias creencias y valores, malos o buenos". Por ahora, RCTV explora dos áreas de trabajo. Una tiene que ver con nuevos formatos traídos del extranjero a través de tres asociaciones estratégicas, que no quiso mencionar. Otra, la consolidación de un equipo interno en una gerencia de coproducciones destinada al desarrollo de conceptos alimentados por empresas internacionales.

"Los programas tienen un ciclo de vida. No pueden ser un Sábado sensacional eterno, porque caen en lo obsoleto. Si algún programa llegara a bajar en su índice de rating, tendrá que salir del aire temporal o definitivamente".

Brocha gorda
La decisión de Pinturas Flamuko de anunciaren Aprieta y gana y ¿Quién quiere ser millonario?se motivó al alto rating, señalaron Alfredo Viete,director ejecutivo de Pinturas Flamuko, y Fabrizio Simonetti, presidente de Simonetti Publicidad.

"Apoyamos ¿Quién quiere ser millonario? desde su primera edición porque anticipamos su éxito.También por el hecho de estar conducido por Eladio Lares, quien es imagen de nuestro producto, y ello refuerza nuestra presencia en el top of mind de los consumidores".

Flamuko mantendrá su presencia en ¿Quién quiere ser millonario? durante todo 2001, retornará a Aprieta y gana en una segunda fase de patrocinio. "Aparte de la inversión tradicional, patrocinamos en ¿QQSM? la pregunta Flamuko,donde entregamos al ganador 1,8 millones de bolívares como premio cortesía de nuestra empresa. Los beneficios han sido excelentes".