La intimidad es show business

La adopción de un modelo que aparentemente vulnera el parámetro tradicional del contenido informativo y de entretenimiento en la TV fue analizado en un debate convocado por PRODUCTO en el que participaron especialistas en la materia. Ewald Scharfenberg, VP de planificación estratégica de Comar; José Domingo Mora, presidente ejecutivo de Delphos Comunicaciones, y Carlos Colina, investigador del Instituto Nacional de Investigaciones de la Comunicación (Ininco), fueron los encargados de poner sobre la mesa los pros y contras del furor y negocio sobre la masificación voyerista

El boom de las franquicias, a partir del cual un formato exportable de programa de TV se convierte en negocio, es la consigna. Venezuela entró en la onda. A veces son concursos, pero el mayor desenfado está en programas en los que la cámara se posa en la cotidianidad de los participantes. La TV invade el plano íntimo del individuo, pero éste también quiere que lo más recóndito de su vida privada quede expuesto ante las cámaras y difundido masivamente sin pudor. Mientras, la caja registradora suena crecientemente en canales, productoras de TV y desenfadados anunciantes. El rating manda. Es el punto de discusión en esta mesa redonda organizada por PRODUCTO.

-PRODUCTO: ¿Hasta dónde llegará la obsesión vouyerista de la TV y hasta dónde la de los propios espectadores?

-Ewald Scharfenberg: Hay diferentes perspectivas para el planteamiento. Más que dar una respuesta, propongo algunas vertientes de discusión. La primera tiene que ver con la industria televisiva, en el sentido de por qué apela a ese tipo de formato, además de razones de costos y la tradicional excusa de "lo que pide el público". Ello nos lleva a considerar cuál ha sido la experiencia y vivencia de la audiencia frente a esta programación que, aparentemente, genera lealtad en la pantalla, tal y como ha sucedido con el fenómeno de Survivor en Inglaterra o de ¿Quién quiere ser millonario? en Estados Unidos a través de la cadena ABC, y que ha sido el programa más visto del año pasado. Todo indica que en la TV está pasando algo importante desde el punto de vista conductual. La otra perspectiva es la de los críticos del medio, que podría ser divida en dos: la conservadora (sobre la invasión de la privacidad y disolución de los valores familiares), y una crítica progresista que va más allá de la lógica de la TV en el sentido de estandarizar los gustos y uniformizar las experiencias.

-José Domingo Mora: Para hablar desde la perspectiva de la industria habría que revisar varios aspectos. Los productos pasan por ciclos donde hay momentos en que determinados géneros son los que están dando de que hablar. Inclusive las telenovelas, que son permanentes en la TV latinoamericana, han pasado por olas de renovación y cambio. El ciclo de este nuevo tipo de producto hay que verlo en ese contexto. Los reality shows exponen frente a las cámaras la intimidad de las personas, escenas de rescate y situaciones cotidianas, pero con el lado show o del especatáculo. Están robando primacía por encima de otros formatos que se han venido desgastando. El mercado de la TV, como culaquier otro, exige innovación continua. Estos programas también han sido una respuesta de la TV abierta frente la competencia del cable. Formatos como Survivor o ¿Quién quiere ser millonario?, que no son propiedades de las cadenas televisivas sino de productoras internacionales independientes, llenan el vacío de innovación que han dejado las televisoras estadounidenses, de la misma manera que se han instaurado en la TV venezolana y que han sido producidos in house conjuntamente con otras empresas. Es el caso del concurso millonario que se le compró a Celador a través de la empresa ECM a un costo relativamente alto, pero efectivo en términos de rating.

-Scharfenberg: Apuntando hacia lo que decía antes José Domingo en cuanto a las necesidades de innovar, esta oleada viene más de los europeos que de los propios networks estadounidenses. Podemos citar a Survivor como una licencia danesa, The Big Brother es holandesa, ¿Quién quiere ser millonario? es británica, lo que indica quizás un cierto cambio en la corriente cultural de la TV.

-Carlos Colina: El fenómeno de la neotelevisión se inscribe en una transformación de largo alcance social y de redefinición de espacios públicos y privados. Hay autores que hablan de la emergencia de una nueva sociedad -posmoderna o de la información- donde la neoTV forma parte esencial. Es evidente a partir de las tecnologías de la información. La invasión de la privacidad no es solamente el leitmotiv del entretenimiento en TV. A través de las nuevas tecnologías, el ciudadano puede ser escrutado en su vida cotidiana. No podemos decir que vivimos en una sociedad panóptica, aunque sí hay rasgos hasta de origen orwelliano. Este fenómeno del entretenimiento refleja uno de los cambios de esa transformación del espacio privado en público. El teletrabajo, por ejemplo, incorpora esa tendencia. Por otra parte, hay autores como Eliseo Colón, semiólogo latinoamericano, que dicen que en este nuevo lenguaje priva la sensibilidad, además de estar latente el problema del control social.

-Mora: Esa búsqueda de escrutar la vida ajena es tan vieja como el oficio de la pornografía. Hay un gran valor en el sentido mercadotécnico y es justamente el hecho de que los productos que tienen éxito son aquellos que de alguna manera son espejos de la sociedad. Si vienen esos cambios que están ocupando lugar dentro de la concepción de lo privado y lo público en lo que las personas consideran son valores, entonces cambia el escenario de contenido. Lo que la gente valora del contenido de los programas tiene mucho que ver con las transformaciones en sus propios valores que son los que el programador debe considerar desde una perspectiva técnica. Para el desarrollo de nuevos productos, la creación de contenido tiene que tener una oreja puesta en ese piso social donde se mueve toda esta ola de reality shows.

-Colina: Otro aspecto que tiene que ver en las democracias occidentales es la crisis en las formas de participación clásica

La oferta del morbo
-PRODUCTO: Curioso, porque se supone que la sociedad quiere vivir una democracia cada vez más representativa y menos participativa en sentido clásico, para que el individuo pueda realizar su interés y preferencias. Disponer de tiempo libre (y de todo el tiempo que demanda el trabajo) es crucial. Entonces ¿cómo se revirtió el proceso entre participación y representatividad?

-Colina: Ahí hay varias necesidades sicosociales en juego: participación, estatus, prestigio, figuración entendida como el derecho de aparecer en TV y contar con unos minutos de fama.

-Scharfenberg: Los reality shows son el desarrollo ulterior de la lógica de la TV desde hace años. Carlos Monsiváis sostiene sobre este formato que hay una fórmula que prácticamente nadie puede aguantar, y es la tentación de enfrentarse ante la oferta de satisfacer el morbo per se a la audiencia, sumada a la tentación de fama que le ofrecen a los participantes. Los reality shows tienen sus antecedentes en el género documental. Pero más allá de eso, yo diría que son una teatralización de la realidad en condiciones in vitro; es decir, darle a los participantes unas pautas para que las cumpla, pero que de hecho nunca ocurren en la cotidianidad. En la vida cotidiana nadie está en una isla solitaria enfrentando obstáculos físicos. Los reality forman parte de una sesión de privacidad. Y aquí hago referencia a un artículo publicado por El Nacional, de Alexis Correa, donde se pregunta, a propósito del lanzamiento de la versión de Sobrevivientes que transmitirá Venevisión, ¿qué tanto puede adaptarse este tipo de programas a la audiencia venezolana, siendo la sociedad tan conservadora? Si aceptáramos lo que acabo de decir, probablemente los venezolanos vamos a ser muy sensibles y aceptaremos con facilidad este tipo de formato, tal y como si fuera una telenovela llevada a sus máximos extremos.

-Mora: La telenovela de por sí es una teatralización de la realidad que ha llegado a los límites de transmitir experiencias reales.

-Scharfenberg: Lo curioso de los reality shows es el seguimiento que le da la audiencia a cada episodio. En el caso de Survivor, el ganador homosexual, gracias a su participación y fama alcanzada dentro del programa, fue el presentador de los últimos MTV Music Awards. Esto nos abre el panorama de la relación causa-efecto, por lo que me atrevería a decir que en Venezuela sí va a funcionar.

-Colina: Una de las tendencias de esa lógica de la TV y del papel de los medios tiene que ver con las sociedades contemporáneas en la construcción de la realidad y su entrecruzamiento con la ficción. La fábula se construye en función de los hechos. De ahí surge la teatralización que algunos autores llaman melodrama. Se trata de una forma de interpretación de la realidad.

-Mora: Tal situación ha estado presente en la agenda de la TV desde sus inicios y fueron los cubanos quienes hicieron este aporte a los géneros de contenido en los medios masivos, quizás porque toca las teclas del inconsciente colectivo. Pudiéramos decir que estamos en presencia de un versionamiento permanente de géneros que, en muchos casos, manipulan valores culturales y creencias de la audiencia, pero fundamentalmente las motivaciones intrínsecas, que tienen que ver más con lo animal que con lo humano: las necesidades de abastecimiento y sobrevivencia.

-PRODUCTO: Aceptando, por supuesto, la diferencia entre formatos. La distinción entre ¿Quién quiere ser millonario?, por ejemplo, y los reality shows...

-Mora: Desde la misma concepción del nombre del programa (¿Quién quiere ser millonario?), el canal está apuntando al éxito. Es un valor central que promete felicidad e incita a la participación. Otro aspecto tiene que ver con el problema de la libertad individual o del escrutinio. Pocas son las sociedades individualistas y fomentadoras de la independencia y de la libertad, como lo es el caso de la estadounidense. En estudios, como el que realizó la Universidad Católica hace 15 años, se hacía la comparación de varios parámetros culturales, como el individualismo (entiéndase como la independencia del individuo a la hora de tomar desiciones). La gente lo que está es convirtiéndose en el escrutinizador de la vida ajena para darle cabida a una exacerbación del deseo público por ver la vida de otros.

Control social
-Colina: No tengo una visión unidireccional de la sociedad que está emergiendo, más bien creo que estamos en una época transicional donde hay peligros de control social y rasgos panópticos. Pero también existe una potencialidad democratizadora arraigada y uno lo puede ver en internet. Hay una sociedad ambivalente, porque ni estamos ante el aura del gran hermano ni vivimos en el mundo de la libertad total. Un aspecto importante en la neoTV es el intento del rescate de la verosimilitud, donde medios y audiencia tienen una relación de poder. Los medios con el tiempo han perdido fuerza y el espectador ha aprendido a ser escéptico.

-Scharfenberg: Eso tiene otra implicación vinculada con la misma narrativa, cuya solución está en la famosa convergencia mediática que todos vaticinan. Si vamos a hablar de real TV hay que tomar en cuenta el obstáculo de la edición. En Real World, por ejemplo, que transmite MTV, utilizan 18 cámaras. Pero lo interesante es cómo condensan la cantidad de tomas en capítulos semanales de media hora. Y para superar el problema de la verosimilitud está intenet, donde los interesados pueden conectarse en cualquier momento y ver lo que más le guste para seguir el hilo a la historia.

Outsourcing de creatividad
-PRODUCTO: Ahora, ¿cómo se explica el supuesto énfasis que hace mercadeo en el desarrollo de los productos que pide la audiencia, si lo que está en auge no es la creatividad de las televisoras, sino la réplica con el formato de franquicias?

-Mora: Es un outsourcing de creatividad. Si como canal no puedes innovar con tu propia estructura, compras ideas o contenidos y las colocas al aire.

-Scharfenberg: Por primera vez se está vendiendo más marcas que contenido y tiempo, quizás por el hecho de que nos estamos remontando a un concepto que es amoldable, pues lo puedes vender y distribuir mundialmente. Experimentamos un giro en la manera de hacer negocios y comercializar marcas en la TV.

-Mora: Vender marcas en TV no es un fenómeno que tenga que ver con el desarrollo de estos formatos franquiciables. Desde hace tiempo se ha hecho énfasis en la creación de marcas. En el medio donde trabajé (RCTV) cada programa se trataba como una marca. Y el canal es una marca en sí.

-Scharfenberg: Lo que se hacía antes era comprar el cassette con tiempo en televisión. Ahora simplemente se adquiere un concepto.

-Mora: No creo que sea un fenómeno reciente. Los productores de formatos que son exportables partieron de un programa que ya estaba registrado en otro país y que, por supuesto, tuvo éxito. Estos conceptos funcionan igual como una franquicia de comida rápida. Lo que sucede es que la TV abierta se ha visto sometida a una gran presión competitiva para quienes manejan estos medios, y se hace imperativo buscar la novedad de la manera que sea. Recientemente, los grandes canales introdujeron conceptos y personas calificadas en el área de la mercadotecnia para manejar el área de programación. De ahí la necesidad de unir los departamentos de producción, programación y ventas para desarrollar el programa concebido como un producto, y dar un espacio importante a la óptica de mercadotecnia. Antes de que eso ocurriera y sin que fueran manejados como marca, los programas de TV eran marcas cultivables.

Aceptación criolla
-PRODUCTO: ¿Creen que estos programas tienen cabida en Venezuela? Y de ser así, ¿será posible que los concursantes que están en la búsqueda de fama y gloria puedan recibir los mismos niveles de celebridad como lo que reciben en el exterior una vez que resultan ganadores?

-Mora: Me atrevería a responderte con una pregunta: ¿crees que una telenovela como Casandra pudiera tener aceptación en un público yugoslavo? ¿Y por qué Casandra tuvo tanto éxito en Europa del Este? O ¿por qué Cristal tuvo rating en España? Igual ocurre con los reality shows. Estamos hablando de contenidos que tocan niveles profundos de la sicología colectiva. Tanto las telenovelas como este regreso de programas de concursos son formatos de aceptación universal, porque hay ciertas raíces comunes presentes y que se pueden adaptar a lo local.

-Colina: Hay necesidades y motivaciones sicosociales universales. Más ahora que nos desenvolvemos en un contexto globalizado. La razón por la cual surgen estos programas se enmarca en el fenómeno de globalización. En esa narrativa del yo y la espectacularización de la vida propia, estos formatos producen el reconocimiento, es decir, la audiencia se reconoce. Es una suerte de populismo mediático.

-Scharfenberg: Hasta ahora no hay explicación de las teclas que movilizan a las audiencias a participar en los reality shows. Sin embargo, hay cosas comprobadas. En primer lugar, lo que pareciera estar claro es que estos programas atraen al público joven. Lo podemos comprobar a partir del fenómeno de Survivor en verano del 2000, donde la edad promedio de la audiencia de CBS bajó cinco años. Eso podría ser una pista de que en Venezuela somos proclives a este tipo de programación. Es obvio el peso que tiene la audiencia joven. Más allá de que funcionen estos programas, tienen primero que cumplir un ciclo. En estos días leí que se están produciendo 200 formatos de reality shows, lo que indica que vendrá una fuerte oleada. Al final sobrevivirán unos y otros se irán, sobre todo porque son programas que dependen de ciertos gimmick. Y sobre la fama, es la promesa que dan estos programas a los concursantes. Pero es una gloria instantánea.

-PRODUCTO: ¿Hacia dónde va la industria televisiva en los próximos años?

-Scharfenberg: Habrá que ver la actitud por parte de los anunciantes para hacer este tipo de programas. Puede haber clientes sensibles a invertir en esta programación. Y buena parte del atractivo de los reality shows está en ciertas crudezas de acciones que se pueden ver allí. Siento que hay una necesidad por parte de la audiencia y de los propios anunciantes de conseguir innovacion en la TV venezolana, a lo que en cierto modo ya RCTV ha empezado a responder.

-Mora: No quisiera hacer futurología. Pero muy probablemente esta ola de innovación va a estar seguida de otra. Sus contenidos podrían ir más allá de un límite del exhibicionismo y de la búsqueda del impacto, orientada a las ejecuciones básicas del ser humano. Hay un umbral a partir del cual surge una desensibilización que va acompañada de una pérdida de interés y valores. Sin embargo, pudieran darse sorpresas, como la que ocurrió una vez en RCTV en ese paradigma de que "a mayor violencia, mayor audiencia", lo cual no es cierto porque hay niveles de saturación. Así que las tendencias podrían ser dos: una, la exacerbación de la TV para estimular a los espectadores y obtener rating. Dos, un repliegue hacia otros valores y la búsqueda de contenidos que han sido dejado a un lado.

-Colina: Esa gran tendencia al entrecruzamiento entre la ficción y la realidad puede acentuarse, sobre todo cuando están latentes las tecnologías digitales. Me interesaría señalar el género del infoentretenimiento, como el caso de Ocurrió así, donde la información pasa a ser una forma de entretener.

-Scharfenberg: Tanto la noticia-espectáculo como los reality shows llegan a extremar la lógica de la TV desde dos ejes: qué es lo aburrido y entretenido, y lo remoto-distante e instantáneo. Lo que supuestamente es la vivencia, que es la gran ventaja que tiene la TV con respecto a otros medios. Esa ilusión, noción o realidad de que estás viviendo simultáneamente lo que está pasando, y que te lleva a un encanto insoportable. Es la exacerbación de esa lógica de la TV. Si fuera literal en lo que estoy diciendo, pudiera afirmar incluso que es la culminación de 40 años de desarrollo de la TV y sus espectadores, en la que cada vez ha ido ocupando más espacios del hogar. Es un familiar más en casa, un patrón de vida.