El mercado zuliano de la publicidad exterior se ve afectado por la operacion de empresas que nacen, producen vallas, no aportan recursos fiscales a la municipalidad, y desaparecen en cualquier momento

Entre cuatro o cinco corporaciones movilizan "legalmente" el negocio de la publicidad exterior en el estado Zulia. Un mercado que ha visto reducir ampliamente sus ganancias, tras la contracción en los presupuestos publicitarios de los anunciantes. Para Alexis Sánchez, presidente de Save, los índices de facturación de estos últimos dos años, en comparación con los arrojados en 1996 y 1997, no son nada alentadores y sumamente estrechos.

Aunque se desconocen las cifras exactas de cuánto ha generado anualmente esta actividad en la zona de Maracaibo, el aporte en impuestos asciende a aproximadamente 380 millones de bolívares al año. Sin obviar el hecho de que no todas las compañías honran sus compromisos fiscales con la municipalidad.

Los representantes de este negocio aseveran que casi 60 por ciento del mercado es manejado por los denominados piratas o "buhoneros de la publicidad exterior". Explica Sánchez que estas personas crean pequeñas empresas que no están inscritas en el municipio; por ende, no cancelan impuestos y comercializan espacios, arriesgando a los anunciantes a que, en cualquier momento, les sean eliminados sus avisos.

La oferta "informal" ha presionado a la baja los precios para el uso de los formatos publicitarios. Hoy podría estarse cobrando hasta 40 por ciento menos que hace unos cuatro años por recurrir a los servicios de la publicidad exterior. La caída es proporcional en los indicadores de la operación. Entre 1999 y 2000 varias compañías de vallas redujeron considerablemente sus nóminas". Nosotros, por ejemplo, tuvimos que reducir prácticamente en 50 por ciento la fuerza de trabajo", señaló el máximo líder de Save, empresa de publicidad exterior que posee 20 años en el mercado local.

Cambio de rol
Las vallas tienen un tiempo estimado de efecto de 10 segundos. Su competencia directa es con los medios cine, radio y televisión, puesto que la duración promedio del impreso es de alrededor de 48 horas. Según los representantes de este sector, la compra de una unidad puede costarle a un anunciante entre 50 mil y un millón de bolívares cada mes, dependiendo de la ubicación y el metraje del producto. El promedio de duración de las vallas se halla desde tres meses hasta dos años, como máximo.

Mientras hace unos años las tabacaleras y las licoreras eran las clientas dinamizadoras de la publicidad exterior zuliana, hoy se percibe mayor exposición de la banca y las comercializadoras de productos de consumo masivo. Para Sánchez, la pronunciada desinversión por parte de las licoreras y cigarreras se debe al impacto que sobre estas industrias tienen el contrabando y los altos aportes fiscales que deben sostener. Y aunque estas empresas no dejan de mostrar osos, catiras, humo y espumantes bebidas, es bien sabido que ya no lo hacen con la misma intensidad de otras épocas.

La compu por la brocha
Para los propietarios de medios exteriores, la aplicación de nuevas tecnologías ha sido un requisito para mejorar el mercado que dejó la brocha por la impresión computarizada.

La adquisición de estos equipos y su puesta en marcha redobla el costo final en casi cien por ciento, pero el resultado es una valla con mejores acabados y en menor tiempo. Sánchez asegura que para montar un espacio como estos se requiere de al menos 10 millones de bolívares, dependiendo del metraje. "Todavía se pintan las vallas, pero se está recurriendo mucho al sistema de impresión trabajado en computadoras".

En la sala de producción de Save, el especialista Luis Pineda asegura que dentro del proceso automatizado el más lento es el de la impresión, porque son copiados papeles importados, tomando la imagen desde una pantalla de un equipo computarizado.