Hay un mito que dice que los medios viven de la publicidad. Sin embargo, al menos en el caso de los medios impresos, sería bueno aclarar que antes que nada viven del público lector, interesado en sus contenidos periodísticos, alimento vital de la credibilidad y el prestigio.
En todo caso, la mayoría de los medios tiene la curiosa oportunidad de trabajar para dos tipos de clientes: los lectores y los anunciantes. A los primeros les venden información y opinión; a los otros, espacios publicitarios. Espacios que, ciertamente, pueden constituir una importante fuente de ingresos para ayudar, entre otras cosas, a que el lector tenga subsidiado el precio del ejemplar. Porque sin publicidad, una revista o un periódico costarían una fortuna. Ejemplo: El Universal de los domingos (88 páginas tamaño estándar) se vende por 600 bolívares; una edición del newsletter semanal de Veneconomía (4 hojas tamaño carta) vale 7.596 bolívares. ¿Cuál es la diferencia? Veneconomía no acepta publicidad.
Pero es clarísimo que los medios periodísticos solo cautivan anunciantes en tanto satisfagan plenamente a los lectores. Diarios y revistas sin lectores suelen carecer también de avisos. Un medio puede moverse libremente en el complicado equilibrio del negocio de la comunicación, pero le está prohibido -so pena de duro castigo- ponerse en entredicho frente a su capital más preciado: los lectores.
Para ellos, la portada de un medio impreso suele ser algo más que su empaque. Es la vitrina en que asoman las informaciones y opiniones más importantes y atractivas. Es lo que "vende" el medio en la calle, y además, –por si lo anterior fuera poco– su "cara" frente a la sociedad, su tarjeta de presentación, el espacio vital en el cual el medio imprime su marca y reivindica su independencia. Por todo eso, la tapa ha sido siempre un espacio periodístico por definición y no solo por tradición. Pero si se profundiza el concepto, por sobre cualquier otra cosa, la portada debe ser necesariamente periodística -que no publicitaria- por conveniencia absoluta del propio medio.
Visto desde cualquier ángulo que se elija, (el profesional, el ético... y por sobre todos el comercial) a los medios impresos no les conviene en nada vender su portada. Y menos aún conceder al posible anunciante la licencia -insólitamente extraordinaria- de que inserte allí un aviso de camouflage imitando la primera plana verdadera. Así, el cliente compra -y el medio vende- un anuncio disfrazado de noticia.
Algo que los periódicos no deben conceder nunca, porque si la transacción es exitosa -o sea, si el anunciante logra su objetivo- el medio podría ser el gran perjudicado. ¿Por qué? Pues justamente porque los lectores habrán recibido como publicidad algo que creen que es una noticia. Es decir, que -hablando francamente- habrán mordido el anzuelo de un truco inaceptable: digerir publicidad comercial como si fuese información pura. Y lo malo es que el truco ha sido ejecutado con la anuencia del medio, y peor aún: en nombre del prestigio y la credibilidad del periódico o revista que se haya prestado para eso. O sea, que el cliente compra -mejor dicho, alquila por un rato- los criterios, el estilo, la autoridad, la influencia y hasta la independencia del medio en cuestión... pero también, por si todo aquello fuera poco, se beneficia del buen nombre: quiero decir, de la marca.
Beneficio enorme para el anunciante. Pregunto: ¿en qué se benefician los lectores? ¿Y en qué se beneficia el medio más allá del repique circunstancial de la caja registradora?. Y sigo preguntando: señor empresario de cualquier ramo que fuere, ¿arrendaría usted su marca para vender algo que al final del camino puede ir contra sus propios intereses?. Yo tampoco, gracias.
Raúl Lotitto
lotitto@gep.com.ve
Unidad de Nuevos Medios del Grupo Editorial PRODUCTO y la redacción de la revista PRODUCTO.
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